“雙11”的氣氛悄悄變了商家疲倦消費(fèi)者理性(3)

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2025-11-12 08:48:25 新浪財(cái)經(jīng)

越來越激烈的價(jià)格沖突并非偶然，其深層背景是整個(gè)中國電商行業(yè)正從增量紅利時(shí)代邁向存量博弈時(shí)代。電商滲透率正在見頂，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年電商滲透率從2023年的27.6％回落至26.8％。電商高速增長的黃金時(shí)代已經(jīng)過去，平臺間的競爭焦點(diǎn)從吸引新用戶轉(zhuǎn)向留住老用戶。

來自北京的消費(fèi)者王嵐表示，今年一直想入手一款筆記本電腦，但由于價(jià)格不穩(wěn)定，一直沒能下手。大促期間，她看中的筆記本電腦比日常售價(jià)便宜一兩百元，但這個(gè)價(jià)格并不足以讓她心動。今年以來國補(bǔ)政策并不穩(wěn)定，以北京為例，經(jīng)常領(lǐng)不到。于達(dá)表示，國補(bǔ)政策攪動了家電數(shù)碼行業(yè)，特別是讓低價(jià)心智更深入人心。因此今年出現(xiàn)了一種情況，國補(bǔ)政策消失后一段時(shí)間內(nèi)，品牌的銷售變得疲軟。今年“雙11”同樣陷入這樣一種尷尬中，平臺一直要求銷售規(guī)模和銷售增量，因此不少商家一直在貼錢做國補(bǔ)價(jià)格。

然而，沒有任何一個(gè)品牌能夠扛住長久的補(bǔ)貼。對消費(fèi)者來說，平臺上沒有讓他們立刻想要掏錢下單的產(chǎn)品，會十分猶豫。在可買可不買的情況下，消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，從交易驅(qū)動走向體驗(yàn)驅(qū)動。當(dāng)前電商銷售呈現(xiàn)同質(zhì)化趨勢，商品供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過需求，單純依靠大力補(bǔ)貼和價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難再獲得競爭優(yōu)勢。張欽昱認(rèn)為，電商用戶的需求已不局限于低價(jià)和便利，消費(fèi)帶來的精神體驗(yàn)很重要。

直播正在蠶食傳統(tǒng)貨架電商的市場份額，而價(jià)格是每個(gè)平臺守住自己基本盤的重要武器。中國社會科學(xué)院大學(xué)法學(xué)院教授金善明指出，“內(nèi)卷式”競爭限制了平臺之間的公平競爭，使競爭從服務(wù)質(zhì)量、用戶體驗(yàn)異化為單純的價(jià)格比拼。最終，消費(fèi)者的利益也會間接受損。從長遠(yuǎn)看，當(dāng)商家利潤微薄甚至虧損，他們便沒有動力和資源去投入產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。市場活力下降，消費(fèi)者最終也難以獲得真正的實(shí)惠。

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(責(zé)任編輯：0882)

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