“雙11”的氣氛悄悄變了商家疲倦消費者理性(2)

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2025-11-12 08:48:25 新浪財經(jīng)

中國政法大學教授郭旨龍分析，平臺長期占有較高市場份額，商家對平臺依賴度高，這可能使平臺具備市場支配地位。在此基礎(chǔ)上，平臺禁止商家使用競爭平臺的核心競爭資源，是對商家參與其他競爭性平臺促銷活動的直接限制，這種不當干預會產(chǎn)生排除、限制競爭的效果。

雖然今年“雙11”變得安靜了，但大促期間平臺間的火藥味似乎比往年更濃。有媒體報道，在“雙11”期間商家收到了來自多家電商平臺的“價格約束”規(guī)則，要求品牌在其他平臺的最終到手價不得低于該平臺的售價。以往“618”和“雙11”這樣的傳統(tǒng)電商大促是傳統(tǒng)電商的主戰(zhàn)場，但今年似乎發(fā)生了變化。每個電商平臺都有自己的一套價格管控體系，日常會監(jiān)控品牌在全平臺的售價?！半p11”期間，這種價格管控更加嚴格。

藍天認為，當下正進入一個陣痛期，商家不再依賴大促，甚至害怕大促。針對這種情況，中國政法大學教授張欽昱建議，品牌方可以盡力保證全網(wǎng)統(tǒng)一定價，并通過將定價上傳平臺數(shù)據(jù)系統(tǒng)留痕等方式，在自身定價環(huán)節(jié)維護商品價格的穩(wěn)定。他還指出，品牌方在不同平臺進行差異化定價會招致消費者的不滿，導致商家增加售后成本，甚至可能導致消費者流失，貶損品牌聲譽。

服裝、美妝品類商家可以通過不同貨盤在各大平臺上避免價格沖突問題，但家電數(shù)碼品類的商家面對大促的難題更難解。于達表示，家電數(shù)碼品類本身SKU較少，單價高，很難依靠分貨盤的形式避免價格難題。此外，有平臺要求品牌所有SKU都要在平臺上架。在這種條款之下，商家無力解決定價難題。在信息越來越透明的環(huán)境下，只能和平臺“硬碰硬”，但大部分情況下，是品牌率先低頭。

從歷史案例來看，蘋果曾與出版商一起設(shè)計了一個針對亞馬遜電子書定價過低的協(xié)議，最終遭受巨額罰款。山東大學經(jīng)濟學院教授曲創(chuàng)提醒，平臺的價格要求本質(zhì)上是“最低價要求”，但最后可能導致不同平臺商品價格提高。郭旨龍?zhí)岬剑瑥拈L遠看，限制競爭的行為將會導致市場價格機制失靈，消費者難以獲得真正的實惠。

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