多家銀行宣布關(guān)停旗下部分App 用戶需求簡(jiǎn)化引發(fā)關(guān)注！“儲(chǔ)蓄卡、信用卡、貸款、收款各一個(gè)……手機(jī)上到底要裝多少個(gè)銀行App？”在社交平臺(tái)上，關(guān)于“銀行App太多了”的吐槽超過1萬條。不少網(wǎng)友認(rèn)為，為了并不算高頻的金融操作，安裝十幾個(gè)五顏六色的銀行App沒有必要。

今年以來，銀行開始“斷舍離”，多家銀行宣布關(guān)停旗下部分App，包括國(guó)有大行和頭部城商行。這也引發(fā)了網(wǎng)友對(duì)銀行App“關(guān)停潮”的討論：為什么會(huì)有這么多銀行App，用戶到底需要怎樣的銀行服務(wù)？

銀行App的“關(guān)停潮”主要集中在信用卡與直銷銀行兩個(gè)領(lǐng)域。9月28日，中國(guó)銀行宣布啟動(dòng)“繽紛生活”App的功能遷移并逐步關(guān)停，原App功能將陸續(xù)并入中國(guó)銀行App，這引發(fā)了市場(chǎng)關(guān)注。此前信用卡App關(guān)停集中于中小銀行。2024年全年已有10余家中小銀行完成信用卡App下線，2025年前10個(gè)月又新增至少6家，包括北京農(nóng)商行、江西銀行、渤海銀行、上海農(nóng)商銀行、四川農(nóng)信聯(lián)合社等，均把功能并入主手機(jī)銀行。

直銷銀行App的關(guān)停開始得更早。2023年至今，已有至少21家銀行停止運(yùn)營(yíng)其直銷銀行App。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)2024年11月公告，包括民生直銷銀行、昆侖直銷銀行在內(nèi)的25款金融客戶端主動(dòng)申請(qǐng)注銷備案，涵蓋多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。目前市場(chǎng)上僅存10余家直銷銀行App，不足巔峰期的十分之一。

值得注意的是，銀行App的高存量是其關(guān)停潮的重要背景。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)發(fā)布的移動(dòng)金融客戶端應(yīng)用軟件備案自律管理情況通報(bào)，截至2025年6月底，全國(guó)累計(jì)有836家機(jī)構(gòu)的2664款移動(dòng)金融App完成備案，相當(dāng)于平均每一家金融機(jī)構(gòu)有3.18個(gè)App。

對(duì)于銀行來說，多一個(gè)App意味著多一個(gè)入口，可能轉(zhuǎn)化為更多交易。無論是直銷銀行的無網(wǎng)點(diǎn)、高收益，還是信用卡的低門檻、多權(quán)益，目的都是利用流量紅利來深度開拓市場(chǎng)。十幾年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)方興未艾時(shí)，流量入口與數(shù)據(jù)資產(chǎn)成為重構(gòu)市場(chǎng)份額的核心變量。推進(jìn)App的目的在于完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在高頻生活場(chǎng)景與低頻金融節(jié)點(diǎn)之間嵌入服務(wù)閉環(huán)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)的深度滲透。

問題是，銀行可能沒有完全站在用戶的角度考慮問題。相比社交、購物等互聯(lián)網(wǎng)“高頻”應(yīng)用場(chǎng)景，金融的“低頻”想轉(zhuǎn)化為“高頻”并不容易。不少銀行App功能單一、占用內(nèi)存不說，操作也較為煩瑣，不同業(yè)務(wù)需要在多個(gè)App之間跳轉(zhuǎn)。很多銀行App的特點(diǎn)是“高下載、低活躍”，多數(shù)銀行App使用并不高頻，很長(zhǎng)時(shí)間都不打開一次，逐漸演變?yōu)槭謾C(jī)里的僵尸App。

從用戶沉淀來看，數(shù)量眾多的銀行App效果不及預(yù)期。艾瑞咨詢發(fā)布的《2025年上半年中國(guó)手機(jī)銀行App流量監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2023年至2025年間手機(jī)銀行App用戶黏性明顯下滑，用戶單機(jī)單日有效使用時(shí)間從4.93分鐘跌至2.70分鐘，單機(jī)單日使用次數(shù)從4.54次降至2.86次。

當(dāng)前用戶習(xí)慣發(fā)生了根本性變化，更傾向于使用綜合功能強(qiáng)、操作便捷的全能型App。雖然銀行在技術(shù)更新、服務(wù)等方面投入很大，但對(duì)于用戶體驗(yàn)并沒有實(shí)質(zhì)性的提升，這也是相關(guān)App整合的重要原因。

監(jiān)管推動(dòng)App關(guān)停整合的核心風(fēng)險(xiǎn)關(guān)切點(diǎn)在于系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)防控與金融消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)的雙重平衡。監(jiān)管的“減量”實(shí)質(zhì)是通過集約化運(yùn)營(yíng)，重構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)控制單元，將分散的合規(guī)成本，集中轉(zhuǎn)化為可穿透式監(jiān)管的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施。尤其是銀行App的隱私合規(guī)問題備受關(guān)注。2024年超25家銀行因隱私問題被監(jiān)管通報(bào)，主要聚集在中小銀行，涉及江蘇農(nóng)商行、湖北銀行、昆山農(nóng)商銀行、蘇州農(nóng)商銀行、江蘇長(zhǎng)江商業(yè)銀行等機(jī)構(gòu)。

過去商業(yè)銀行App的野蠻生長(zhǎng)導(dǎo)致了潛在隱患：數(shù)據(jù)孤島加劇了反洗錢與風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測(cè)的難度；運(yùn)營(yíng)成本畸高，中小銀行為維護(hù)多個(gè)App的合規(guī)投入，擠占了核心風(fēng)控資源；監(jiān)管也在警惕算法歧視可能引發(fā)的普惠金融失衡。

當(dāng)然，關(guān)停App的原因更多來自銀行自身。對(duì)于銀行來說，依靠“多入口、廣覆蓋”跑馬圈地的時(shí)代已經(jīng)落幕，行業(yè)已經(jīng)從增量時(shí)代進(jìn)入存量時(shí)代。曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)的信用卡App尤其具有代表性。央行數(shù)據(jù)顯示，信用卡和借貸合一卡數(shù)量已連續(xù)11個(gè)季度持續(xù)下滑，到今年二季度末卡片數(shù)量為7.15億張，與2022年6月末的8.07億張相比，三年內(nèi)蒸發(fā)了9200萬張。

在業(yè)務(wù)縮水、銀行業(yè)整體降本增效的大背景下，信用卡業(yè)務(wù)也從“重獲客”轉(zhuǎn)向“重留存”。關(guān)停App或許只是一個(gè)開始，更多的改變應(yīng)該還在路上。如果說過往的KPI考核指標(biāo)在于渠道覆蓋率，那么當(dāng)下應(yīng)該比拼的則是用戶黏性與數(shù)據(jù)價(jià)值。對(duì)于中小銀行來說改變尤其迫切，因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展的分化非常明顯。近年來在凈息差持續(xù)下滑的壓力下，銀行面臨的經(jīng)營(yíng)壓力尤甚。

每做一個(gè)App，就意味著需要多出一套獨(dú)立的開發(fā)、測(cè)試、推廣的團(tuán)隊(duì)。在盈利壓力加大的背景下，這種高投入的“重運(yùn)營(yíng)”模式已難以為繼。對(duì)App進(jìn)行停用、下架、整合的“清理”，也就成為降本增效的重要手段。而銀行“瘦身”也并非一刀切。比如建設(shè)銀行雖保留“建行生活”獨(dú)立App，但已經(jīng)實(shí)現(xiàn)與主手機(jī)銀行的深度聯(lián)動(dòng)；工商銀行則自2021年起逐步整合冗余應(yīng)用，形成統(tǒng)一數(shù)字渠道入口。

對(duì)于銀行來說，重要的是提供用戶真正想要的。商業(yè)銀行進(jìn)入深度運(yùn)營(yíng)階段，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向存量用戶活躍度、AUM（資產(chǎn)管理規(guī)模）、場(chǎng)景生態(tài)話語權(quán)三者的動(dòng)態(tài)平衡上?；钴S度運(yùn)營(yíng)應(yīng)堅(jiān)持“高頻帶低頻”，以生活繳費(fèi)、社交裂變等輕量場(chǎng)景提升激活率；AUM增長(zhǎng)需依托“智能投顧+專屬信托”雙輪，抓住長(zhǎng)尾客戶并深耕高凈值家族資產(chǎn)；場(chǎng)景生態(tài)則需放棄“大而全”，聚焦與客群匹配的垂直領(lǐng)域，通過聯(lián)合建模與收益分成，把場(chǎng)景支付流轉(zhuǎn)化為理財(cái)線索。

重要的是真正做到以用戶為核心。銀行App的未來角色將從“渠道方”升級(jí)為“生態(tài)組織方”，需在架構(gòu)上打通條線，建立跨職能敏捷單元，實(shí)現(xiàn)生態(tài)運(yùn)營(yíng)。