蘋(píng)果嚴(yán)禁線下經(jīng)銷(xiāo)商線上售產(chǎn)品 嚴(yán)管渠道維護(hù)價(jià)格體系！“雙十一”促銷(xiāo)期間，蘋(píng)果公司對(duì)其銷(xiāo)售渠道的管理變得更加嚴(yán)格。一位匿名的蘋(píng)果T2級(jí)別經(jīng)銷(xiāo)商感嘆：“誰(shuí)能想到蘋(píng)果都來(lái)這一出，日子都不好過(guò)??！”就在“雙十一”促銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)入關(guān)鍵階段時(shí)，他和同行收到一份上級(jí)代理的通知：嚴(yán)禁所有授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商與任何電商平臺(tái)進(jìn)行業(yè)務(wù)往來(lái)，違者重罰。

根據(jù)該經(jīng)銷(xiāo)商展示的聊天記錄和一份《合規(guī)承諾函》，這次的禁令內(nèi)容非常具體。這份承諾函要求經(jīng)銷(xiāo)商“不以任何形式在線上渠道銷(xiāo)售或變相銷(xiāo)售蘋(píng)果公司產(chǎn)品”，范圍包括電商平臺(tái)、社交平臺(tái)甚至直播。懲罰措施也非常嚴(yán)厲。一旦發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商給線上“代發(fā)”或參與“小時(shí)達(dá)”，將采取“連坐”處罰：T2經(jīng)銷(xiāo)商將被立即取消T2和涉事門(mén)店的授權(quán)；其上級(jí)代理在同一城市旗下的其他T2門(mén)店也將被“同步取消授權(quán)”。另一則群通知中提到：“近期外省已經(jīng)有門(mén)店因?yàn)楸痪€上收貨，被廠家直接取消授權(quán)?！背兄Z函還規(guī)定，違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商需承擔(dān)“家具銷(xiāo)毀等產(chǎn)生的各類(lèi)費(fèi)用”。

這些通知的目標(biāo)是那些試圖通過(guò)線上渠道“竄貨”或“變相降價(jià)”的線下經(jīng)銷(xiāo)商。一位業(yè)內(nèi)人士表示，這個(gè)要求早就有了，只是沒(méi)有這么明確地發(fā)出來(lái)。蘋(píng)果此次重申禁令，或許是因?yàn)橛薪?jīng)銷(xiāo)商“踩了紅線”。關(guān)鍵在于授權(quán)店給電商代發(fā)貨，這是授權(quán)渠道的違規(guī)行為。蘋(píng)果并非禁止所有線上業(yè)務(wù)，例如“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，如果售價(jià)與線下門(mén)店價(jià)格一致，則“不用管”。但蘋(píng)果禁止的是“平臺(tái)已經(jīng)給了補(bǔ)貼價(jià)，被別人買(mǎi)了再去賣(mài)”的行為，這構(gòu)成了“竄貨”。

就在蘋(píng)果嚴(yán)管線下經(jīng)銷(xiāo)商的同時(shí)，其官方渠道在“雙十一”進(jìn)行促銷(xiāo)。天貓官方旗艦店的iPhone17Pro系列可優(yōu)惠300元，并支持12期免息。京東平臺(tái)也有300元優(yōu)惠券，并提供“以舊換新”補(bǔ)貼。這種“一邊收緊、一邊放松”的操作反映了蘋(píng)果在中國(guó)的策略：一方面，蘋(píng)果需要通過(guò)官方控制的促銷(xiāo)來(lái)提升銷(xiāo)量；另一方面，它不允許線下經(jīng)銷(xiāo)商的行為破壞其價(jià)格體系。多位行業(yè)人士分析，蘋(píng)果此舉的目的是“防止打亂價(jià)格體系”。經(jīng)銷(xiāo)商跨區(qū)域或跨渠道低價(jià)銷(xiāo)售一直是品牌方難以管理的問(wèn)題。尤其在“雙十一”期間，部分經(jīng)銷(xiāo)商為了回籠資金，會(huì)在線上大幅降價(jià)，這將沖擊蘋(píng)果的官方定價(jià)和品牌價(jià)值。

一位知情人士透露，“像美團(tuán)、京東秒送這類(lèi)‘小時(shí)達(dá)’服務(wù)，如果接入的是蘋(píng)果官方授權(quán)的專(zhuān)營(yíng)店，其實(shí)并不受影響?！边@次主要打擊的是那些拿到線下貨源，卻違規(guī)放到線上平臺(tái)去沖銷(xiāo)量的“野路子”。華北地區(qū)一位蘋(píng)果授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商證實(shí)，網(wǎng)傳的《合規(guī)承諾函》和相關(guān)規(guī)定內(nèi)容基本屬實(shí)。他表示，這個(gè)規(guī)定“一直都有”，并非“雙十一”前的新政策，只是“今年稍微嚴(yán)一點(diǎn)”。該規(guī)定的核心是嚴(yán)禁“串貨”，即不允許授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商將自己的貨源供給非授權(quán)平臺(tái)。蘋(píng)果會(huì)派人從平臺(tái)匿名下單，然后通過(guò)查詢(xún)機(jī)器序列號(hào)反向追查到供貨的違規(guī)經(jīng)銷(xiāo)商。

蘋(píng)果為何在2025年的“雙十一”節(jié)點(diǎn)上采取嚴(yán)厲措施？答案或許在其最新財(cái)報(bào)中。根據(jù)蘋(píng)果公司在北京時(shí)間10月31日公布的2025財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)，公司全球業(yè)績(jī)良好，總營(yíng)收達(dá)到約1025億美元，同比增長(zhǎng)8%；凈利潤(rùn)約274.7億美元；iPhone和Mac業(yè)務(wù)均有增長(zhǎng)。但在大中華區(qū)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不佳，該季度營(yíng)收約為144.9億美元，同比下降3.6%。這是本季度蘋(píng)果在全球所有主要區(qū)域市場(chǎng)中唯一一個(gè)出現(xiàn)收入下滑的地區(qū)。蘋(píng)果官方將中國(guó)區(qū)營(yíng)收下滑歸因?yàn)椤癷Phone供應(yīng)受限”，但財(cái)報(bào)同時(shí)提到，蘋(píng)果在中國(guó)的服務(wù)業(yè)務(wù)收入在本季度創(chuàng)下了新紀(jì)錄。這表明其硬件銷(xiāo)售正面臨壓力。

市場(chǎng)分析普遍認(rèn)為，供應(yīng)受限只是部分原因，國(guó)產(chǎn)品牌的競(jìng)爭(zhēng)是蘋(píng)果面臨的主要挑戰(zhàn)。在此背景下，蘋(píng)果的策略可以分為兩部分：保護(hù)Pro系列利潤(rùn)，通過(guò)嚴(yán)禁線下竄貨，打擊“百億補(bǔ)貼”等非官方降價(jià)行為，維持Pro系列的價(jià)格和利潤(rùn)；維持標(biāo)準(zhǔn)版市場(chǎng)，允許官方和頭部授權(quán)電商對(duì)標(biāo)準(zhǔn)版進(jìn)行可控的降價(jià)和補(bǔ)貼，以應(yīng)對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)，穩(wěn)住市場(chǎng)份額。對(duì)蘋(píng)果而言，這是一次對(duì)價(jià)格體系的維護(hù)。公司既要維護(hù)其品牌形象，又必須在業(yè)績(jī)下滑和激烈競(jìng)爭(zhēng)的局面下參與促銷(xiāo)。