被搶到斷貨的千元羽絨服是誰在買 高價熱銷背后的心理需求！國慶長假前還在穿短袖計劃旅游，假期后回家第一件事卻是翻找秋褲。面對社交媒體上“今年的秋天格外短”和“今年大概率是個冷冬”的聲音，網(wǎng)友們雖然表面上保持淡定，但還是紛紛在手機(jī)上搜索羽絨服等御寒裝備。

隨著氣溫逐漸降低，高價羽絨服迎來了熱銷潮。據(jù)報道，10月9日至10月15日，京東上的男女中長款羽絨服成交額同比增長180%，運動羽絨服成交額同比增長4倍，戶外羽絨服、運動棉服則同比增長超3倍。淘寶上售價2378元的北面羽絨服和售價上萬元的始祖鳥羽絨夾克銷量分別超過9000件和200件。天貓部分運動戶外品牌也在開賣半小時內(nèi)成交額破億。

社交平臺上，消費者對凱樂石、始祖鳥、迪桑特、北面等知名品牌旗下的千元羽絨服討論熱烈。這些品牌的羽絨服不僅保暖性能好，還蘊(yùn)含設(shè)計感和品牌文化，為消費者提供情緒價值。例如，迪桑特在抖音上的單話題內(nèi)容播放量已超過19.6億次，粉絲群體中衍生了“人生大路為何從不犯錯，只因我穿的是迪桑特”等梗文化，進(jìn)一步增強(qiáng)了消費者與品牌之間的情感連接。

在這樣的背景下，人們選擇這些品牌時的購物心理也發(fā)生了變化。一件高價羽絨服不僅是御寒保障，更是表達(dá)自我、彰顯個性的方式。這些大牌羽絨服在社交效應(yīng)的加持下，從功能性單品演變成了某種生活方式的象征。

高端羽絨服的熱銷也引發(fā)了“300元以下難購真羽絨服”的討論。中國羽絨工業(yè)協(xié)會信息部祝主任表示，羽絨服的成本較為復(fù)雜。鵝絨成本約占整衣成本的35%-70%，鴨絨成本則占15%-65%。以90%絨子含量估算，普通白鴨絨約為420元-550元/千克，普通白鵝絨約為840元-1200元/千克。將數(shù)據(jù)代入成衣中，150克充絨（白鴨絨）花費63元-83元，加上面料、輔料及人工成本，成品羽絨服的核心成本價在126元-248元之間。再加上設(shè)計開發(fā)、倉儲運輸、渠道營銷等成本，合理售價很難壓縮到300元以下。

目前市面上售價低于300元的羽絨服大致分為庫存產(chǎn)品、輕薄款、兒童款或羽絨絨子含量較低的產(chǎn)品。這種認(rèn)知改變了消費者對羽絨服的價格預(yù)期，使得高價羽絨服更容易被接受。此外，社交媒體上的情緒刺激也促使消費者沖動下單，并用各種理由為自己的行為增加合理性。

《2025得物戶外運動白皮書》指出，Z時代已成為戶外運動的主力，80%的戶外用戶是Z時代，近60%的戶外用戶年裝備消費金額超8000元。對年輕消費者而言，戶外裝備的功能性是基礎(chǔ)屬性，外觀設(shè)計能否炫酷出片才是消費剛需。波司登等經(jīng)典品牌也推出了高端產(chǎn)品矩陣，希望擴(kuò)大消費者客群。波司登2024/25財年的營收259.02億元，同比增長11.58%；凈利潤35.14億元，同比增長14.31%。其高端化、年輕化戰(zhàn)略功不可沒。

社交媒體的高度成熟放大了“情緒價值”對購物行為的影響。如今消費者對羽絨服的期待已經(jīng)從過去的“保暖就好”，進(jìn)化到了對功能性、設(shè)計思路、品牌符號等多維場景的全方位考核。未來市場風(fēng)向方面，年初鴨、鵝養(yǎng)殖業(yè)的波動導(dǎo)致絨毛等原材料價格上漲。在成本壓力下，如何在保持高端定位的同時兼顧大眾市場需求，將成為各大品牌的重要課題。