片仔癀茅臺們真的不行了嗎神藥光環(huán)褪去(2)

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2025-11-03 10:50:09 商業(yè)洞察

看似穩(wěn)健的片仔癀其實早已在創(chuàng)新上落后。財報顯示，公司近年來研發(fā)投入占營收比例始終不足3%。這點投入主要集中在劑型改良、包裝優(yōu)化等環(huán)節(jié)，鮮少有真正意義上的新藥研發(fā)。相比之下，同仁堂在布局功能性食品、廣譽遠(yuǎn)在開發(fā)OTC新品、東阿阿膠則開始押注大健康賽道。片仔癀也嘗試做牙膏、面膜、口服液，但這些產(chǎn)品不僅銷量平平，還稀釋了品牌定位。換句話說，片仔癀的第二曲線一直沒跑出來。它的增長邏輯依舊停留在老產(chǎn)品漲價、老渠道擴(kuò)張的階段。而在消費趨勢快速變化的時代，這種模式顯然太慢。中藥行業(yè)確實難做創(chuàng)新，但不是不能。問題是，片仔癀太依賴祖?zhèn)髋浞?，缺乏讓年輕人重新認(rèn)識它的方式。當(dāng)品牌故事老去，而新故事講不出來，神話就會逐漸褪色。

三年前，片仔癀門店門口還排著長龍，黃牛加價幾百元也能賣掉。如今，這種景象幾乎看不到了。渠道端傳來的信號最真實，部分城市專賣店銷量下滑，線上渠道流量不如從前。過去缺貨變成了壓貨，經(jīng)銷商信心下降，品牌勢能開始消散。公司試圖應(yīng)對，也在布局直營門店、推進(jìn)數(shù)字化，但這條路并不好走。直營意味著成本更高、周轉(zhuǎn)更慢，而數(shù)字化轉(zhuǎn)型又受限于中藥消費的特殊屬性，很多人還是習(xí)慣線下購買。這一變化折射出片仔癀模式的本質(zhì)：它的成功不是建立在產(chǎn)品創(chuàng)新上，而是稀缺與營銷。當(dāng)稀缺不再稀缺，營銷再多也難掩頹勢。

三季報下滑并不是災(zāi)難，卻是一記警鐘。它提醒片仔癀：靠神話堆起來的增長是不可持續(xù)的。在中藥行業(yè)，品牌、歷史、稀缺固然重要，但最終還是要回到療效上。只有當(dāng)產(chǎn)品真正能滿足新的健康需求，品牌才有生命力。未來的片仔癀若想重新贏得市場，不再是靠漲價或故事，而是靠實打?qū)嵉目蒲型黄?、產(chǎn)品創(chuàng)新與渠道改革。這一轉(zhuǎn)變或許艱難，卻是唯一出路。從巔峰到回落，片仔癀的故事其實是整個中藥行業(yè)的縮影。一個時代靠品牌光環(huán)和價格神話崛起，如今，市場正要求他們用更真實的方式證明自己。神藥可以退場，但信任不能坍塌。當(dāng)光環(huán)散去，片仔癀能否重新站在新的起點上，或許才是它真正的考驗。

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