片仔癀茅臺(tái)們真的不行了嗎 神藥光環(huán)褪去！每年財(cái)報(bào)季，總有幾家公司的數(shù)據(jù)會(huì)引起全網(wǎng)熱議，這次輪到的是片仔癀。這家被譽(yù)為中藥茅的龍頭企業(yè)，曾在過(guò)去幾年站上無(wú)數(shù)投資者的神壇。藥價(jià)年年漲、利潤(rùn)節(jié)節(jié)高、渠道排隊(duì)購(gòu)藥……片仔癀幾乎成了“稀缺、高端、神效”的代名詞。

然而，在2025年第三季度，神話出現(xiàn)裂痕。根據(jù)最新財(cái)報(bào)，片仔癀前三季度營(yíng)收約70億元，同比下降超5%，凈利潤(rùn)下滑超過(guò)7%。在整個(gè)醫(yī)藥板塊回暖的背景下，這樣的成績(jī)顯得格外刺眼。資本市場(chǎng)迅速做出反應(yīng)，股價(jià)震蕩下行，一度跌破近兩年的低點(diǎn)。這家公司并沒(méi)有遇到災(zāi)難性事件，卻迎來(lái)了增長(zhǎng)的天花板。

要理解片仔癀今天的困境，得先看它過(guò)去的輝煌。長(zhǎng)期以來(lái)，片仔癀的營(yíng)收幾乎都來(lái)自同名主打藥品片仔癀。這粒藥丸在大眾印象中是清熱解毒、保肝護(hù)體的萬(wàn)能藥。無(wú)論是商務(wù)送禮還是自用保健，幾乎都有它的身影。憑著這種全民認(rèn)知，片仔癀成功走出了一條單品爆款的路徑。然而，當(dāng)市場(chǎng)過(guò)于依賴一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，繁榮往往建立在脆弱的基礎(chǔ)上。過(guò)去幾年，片仔癀不斷提價(jià)，從最初的500多元一粒，到如今部分渠道接近千元。短期內(nèi)利潤(rùn)上升，但長(zhǎng)期看，卻透支了消費(fèi)者的耐心。2023年起，片仔癀門(mén)店排隊(duì)現(xiàn)象逐漸減少。經(jīng)銷商反映庫(kù)存開(kāi)始積壓，一線城市門(mén)店銷量放緩，消費(fèi)者對(duì)神藥的熱情正在冷卻。一旦稀缺性被消解，所謂的品牌溢價(jià)就會(huì)迅速縮水。這其實(shí)是典型的單品陷阱：品牌與公司被綁定在同一個(gè)產(chǎn)品上，產(chǎn)品不漲，業(yè)績(jī)就難有起色。如今的片仔癀，正被自己的爆款反噬。

過(guò)去十年，片仔癀的利潤(rùn)神話很大程度上來(lái)自提價(jià)邏輯。每年穩(wěn)步漲個(gè)5%到10%，成本幾乎不變，利潤(rùn)自然水漲船高。但這種模式能持續(xù)多久？從政策到市場(chǎng)，提價(jià)空間都被壓縮。國(guó)家藥監(jiān)部門(mén)對(duì)中藥價(jià)格監(jiān)管愈發(fā)嚴(yán)格，醫(yī)保目錄調(diào)整后，片仔癀這種高價(jià)藥被邊緣化。同時(shí)，消費(fèi)者也越來(lái)越理性，不再為包裝和稀缺故事買單。市場(chǎng)反饋已經(jīng)很明顯。以往“缺貨、漲價(jià)”的經(jīng)銷鏈條，如今開(kāi)始出現(xiàn)倒掛：部分線上渠道甚至低價(jià)甩貨，渠道利潤(rùn)被壓縮。過(guò)去靠控價(jià)維持高端形象的策略，開(kāi)始出現(xiàn)裂縫。毛利率下滑帶來(lái)的不只是利潤(rùn)減少，更是品牌信任的動(dòng)搖。當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到漲價(jià)不等于療效提升，片仔癀賴以生存的高端定位就會(huì)動(dòng)搖。這說(shuō)明一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題：高毛利不再安全，藥企必須重新回到價(jià)值創(chuàng)造上，而不是價(jià)格游戲。