茅臺(tái)價(jià)格再次下跌，黃牛手中的貨無(wú)人問(wèn)津。2022年春節(jié)前，53度飛天茅臺(tái)在市場(chǎng)上被炒到了3200元一瓶，黃牛稱只要能拿到貨，每瓶?jī)糍?000元。如今，在京東上不到2000元就能買(mǎi)到。茅臺(tái)有三個(gè)價(jià)格：出廠價(jià)1169元，建議零售價(jià)1499元，但后者實(shí)際上只是一個(gè)擺設(shè)。真正的市場(chǎng)價(jià)是由黃牛和經(jīng)銷(xiāo)商炒作決定的。以前，茅臺(tái)的配額像金票一樣珍貴，擁有配額的人能在飯桌上炫耀半年。買(mǎi)一瓶酒放兩年就能翻幾倍，酒變成了理財(cái)產(chǎn)品，喝的人不買(mǎi)，買(mǎi)的人不喝。那時(shí)候，經(jīng)銷(xiāo)商躺著賺錢(qián)，黃牛囤貨比股市還猛。

最近幾年，兩件事徹底改變了這一局面。首先，茅臺(tái)開(kāi)始玩直銷(xiāo)，在天貓、京東開(kāi)設(shè)官方店，企業(yè)直供和線下直營(yíng)鋪開(kāi)，i茅臺(tái)平臺(tái)加大投放，中秋還推出家宴套餐直接賣(mài)給個(gè)人。這打破了層層加價(jià)的模式，普通人可以直接購(gòu)買(mǎi)，昔日的配貨大佬變成了普通賣(mài)家。其次，產(chǎn)量翻番，從2016年的3.93萬(wàn)噸增加到2024年的5.63萬(wàn)噸，銷(xiāo)量幾乎翻了一倍。供給一上來(lái)，社會(huì)庫(kù)存堆積如山。東西多了就不稀罕，這是最簡(jiǎn)單的道理。

今年中秋國(guó)慶雙節(jié)期間，白酒銷(xiāo)售旺季也沒(méi)有帶動(dòng)市場(chǎng)。黃牛以為可以低買(mǎi)高賣(mài)，結(jié)果成本價(jià)2300多拿的貨，市場(chǎng)價(jià)直線下降，從賺錢(qián)變成賠本。茅臺(tái)廠本身并沒(méi)有虧，出廠價(jià)一分沒(méi)變，該賺的錢(qián)一分不少。真正虧的是中間商和囤貨的人。前幾年高價(jià)囤貨的經(jīng)銷(xiāo)商，現(xiàn)在庫(kù)存壓得現(xiàn)金流斷了。庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)拉長(zhǎng)至近千天，白酒行業(yè)的平均存貨周轉(zhuǎn)要900天，也就是說(shuō)一批貨得在貨架上擺近三年才能出完。資金流不起來(lái)，整個(gè)鏈條卡住了。

庫(kù)存問(wèn)題并不是最嚴(yán)重的，喝酒的人才是關(guān)鍵。50后和60后這兩代人曾經(jīng)是酒桌主力，但現(xiàn)在他們因?yàn)榻】翟虿坏貌粶p少飲酒。90后普遍不喜歡白酒，那股濃烈、燒喉嚨的感覺(jué)對(duì)他們沒(méi)有吸引力。至于00后，茅臺(tái)對(duì)他們來(lái)說(shuō)象征著舊時(shí)代的威嚴(yán)和距離。茅臺(tái)面臨的不僅是庫(kù)存壓力，更深層的是代際消費(fèi)文化的斷層。

以前，茅臺(tái)是身份的象征，商務(wù)宴請(qǐng)、送禮辦事時(shí)茅臺(tái)是硬通貨。但現(xiàn)在，反鋪張浪費(fèi)政策一波接一波，禁酒令出臺(tái)后，灰色地帶被堵死?，F(xiàn)在的聚餐基本不見(jiàn)白酒，連年會(huì)這種傳統(tǒng)場(chǎng)合也變成了果汁茶水的天下。年輕人的價(jià)值觀也變了，以前拼酒斗酒是權(quán)力地位的展示，現(xiàn)在不喝酒反而成了自律清醒的象征。朋友圈往年曬茅臺(tái)的聲音消失了，取而代之的是“觀望”、“再等等”。有人調(diào)侃：“去年買(mǎi)茅臺(tái)是投資，今年是消費(fèi)，明年可能就是日常了?！边@種心態(tài)轉(zhuǎn)變反映出茅臺(tái)正在從金融產(chǎn)品回歸消費(fèi)品本質(zhì)。

商業(yè)的殘酷在于，當(dāng)一個(gè)東西的價(jià)值完全建立在稀缺性和符號(hào)感上，一旦供給增加、文化變遷，崩盤(pán)是必然的。茅臺(tái)現(xiàn)在面臨的問(wèn)題不是產(chǎn)品本身，而是整個(gè)商業(yè)邏輯的重構(gòu)。它賣(mài)的從來(lái)不只是酒，更是社會(huì)符號(hào)。符號(hào)被時(shí)代拋棄，再高的香氣也留不住人心。盡管如此，茅臺(tái)不會(huì)消失，它的稀缺性仍然是王牌。茅臺(tái)酒工藝決定了每年產(chǎn)能提升有限，它依舊是中國(guó)白酒的頂級(jí)品牌。