傳統(tǒng)5A級景區(qū)對游客的吸引力正在減弱。文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算顯示，2025年國慶中秋假期（共8天），全國國內旅游出游達8.88億人次，較2024年國慶假期（7天）增加1.23億人次。然而，“游客行為監(jiān)測與決策服務文化和旅游部技術創(chuàng)新中心”監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，接待量排名前50的5A景區(qū)共接待深度游客量（在景區(qū)停留1小時以上的游客人數(shù)）3622萬人，較2024年下降221萬人。

在游客越來越注重個性化體驗、不愿為過高溢價買單的背景下，擔任多家5A景區(qū)顧問的孫震指出：“那些又貴又擠的傳統(tǒng)5A景區(qū)，正逐漸失去其在假期出游中的首選地位?！敝袊糜尉皡^(qū)協(xié)會專家委員會專家楊濤表示，5A級景區(qū)接待量下降是中國大眾旅游市場進入新階段歷史性“拐點”的必然反映，標志著一個以消費者為中心、體驗為王、以內容驅動的旅游新時代正式來臨。

根據(jù)文旅部技術創(chuàng)新中心監(jiān)測數(shù)據(jù)，2023年至2025年“十一”假期，全國接待量排名前50名的5A級景區(qū)游客量分別為4184.12萬、3843萬和3622萬人次，三年累計降幅約為13%。今年國慶中秋假期前，抖音、小紅書等社交平臺涌現(xiàn)大量針對知名5A景區(qū)的“避坑帖”“勸退帖”。有游客反映部分5A景區(qū)客流量過大，再美的景致也容易被人海淹沒，尤其在山岳型景區(qū)，狹窄路段和拍照點的人群擁擠帶來安全隱患。一些新晉5A景區(qū)的游覽體驗也不盡如人意，不僅景觀獨特性不足，還充斥“人造”景點，同質化問題突出。

以寧夏某“5A級景區(qū)、中國史前考古發(fā)祥地”為例，游客需耗費五六個小時換乘多種交通工具，游覽路線淪為多個項目的機械疊加，各?？奎c售賣的都是雷同的網(wǎng)紅商品，難以感受到對本地獨特歷史文化的深入挖掘。還有網(wǎng)友表示，部分5A景區(qū)門票價格不菲，卻只能體驗“分支小溪流踩水”等基礎項目，其余項目均需額外付費。如果受“來都來了”心態(tài)影響，最后可能發(fā)現(xiàn)“喜提”幾百元的超額預算。

老君山文旅集團副總經(jīng)理張鵬遠表示，景區(qū)游客量整體持續(xù)下滑反映出游客正被更加多樣化的旅游目的地分流。近年來不少傳統(tǒng)5A景區(qū)缺乏能夠持續(xù)吸引熱度或引發(fā)廣泛討論的項目。相反，各類體育賽事、演唱會等活動卻成功吸引了大量游客。暨南大學旅游規(guī)劃設計研究院副院長董觀志教授認為，傳統(tǒng)5A景區(qū)的門票和“二消門檻”把很多游客“擋在”了門外。當前旅游消費的主體是高等教育普及背景下成長起來的新生代，在人工智能技術的加持下，他們能夠充分獲取旅游信息，并精準制定消費決策。因此，傳統(tǒng)運營模式的5A景區(qū)客流量持續(xù)下滑，是未來不可逆轉的一種趨勢。

楊濤指出，5A景區(qū)游客量的持續(xù)下滑并非短期市場波動，而是標志著中國大眾旅游市場邁入新階段的歷史性“拐點”。新冠疫情作為催化劑加速了這一進程，但消費行為變化的底層邏輯早已悄然形成。這一“拐”點的到來實為經(jīng)濟發(fā)展水平、代際消費觀念轉變以及信息傳播方式變革等多重因素共同作用的結果。

隨著5A景區(qū)數(shù)量快速增加，各類爭議接踵而來：票價偏高、接待能力不足、商業(yè)化過度等問題屢被提及。在不少5A景區(qū)，購買門票往往只是消費的起點，后續(xù)“套娃式收費”屢見不鮮。有游客反映，某知名山水類5A景區(qū)，門票加索道費用合計高達數(shù)百元，登頂后卻僅能在擁擠的觀景臺匆匆拍照留念“到此一游”；部分古城類5A景區(qū)中，特色非遺商鋪被千篇一律的“義烏小商品店”取代，高價難吃的“網(wǎng)紅小吃”消磨著游客的耐心。

觀察者網(wǎng)從宜昌市三峽大瀑布旅游區(qū)（5A級）總經(jīng)理安勤處了解到，今年以來該景區(qū)旅行社團隊游客量確實出現(xiàn)下降。張鵬遠表示，近年來不少5A級景區(qū)在經(jīng)營理念、發(fā)展目標和運營思路上未能充分適應市場快速變化。當旅游市場節(jié)奏加快、新需求不斷涌現(xiàn)時，部分依賴自然資源的5A景區(qū)仍固守“按部就班”的運營模式，全年運營框架較為僵化，缺乏應對市場競爭的靈活性與緊迫感。

楊濤分析認為，5A景區(qū)的“門票經(jīng)濟”“產(chǎn)品同質化”“重資產(chǎn)、大流量”運營模式共同構成了問題的癥結。但最根本的原因在于其“重資產(chǎn)、大流量”的運營模式本身，已經(jīng)與游客追求個性化、深度體驗的新需求產(chǎn)生了深刻的“供需錯配”。

近年來，去平潭邂逅“藍眼淚”、去文昌“追火箭”、去泉州蟳埔體驗簪花……縣域旅游在法定節(jié)假日市場中表現(xiàn)搶眼，逐漸成為一股不可忽視的力量。綜合多家在線旅游平臺（OTA）的假日市場分析數(shù)據(jù)，一二線城市旅游訂單的同比增速普遍低于三四線城市，而三四線城市又慢于縣域市場?！靶】h城跑贏大都市”已成為節(jié)假日旅游市場的一個顯著特征。

盡管縣域旅游與各類新興小眾目的地的崛起尚未對5A景區(qū)客源構成實質性沖擊，但其原本難以撼動的品牌與資源優(yōu)勢正逐步削弱，已成為一種可見趨勢。在當前從“增量競爭”轉向“存量競爭”的背景下，5A景區(qū)也面臨多重挑戰(zhàn)：如何擺脫對門票經(jīng)濟的依賴、提升游客整體體驗、優(yōu)化景區(qū)承載力管理等，均成為亟待破解的課題。

安勤指出，當前經(jīng)濟環(huán)境下，不少有子女的家庭普遍存在焦慮情緒，渴望通過旅游放松身心，卻受限于預算而不敢輕易消費。旅游市場正從“賣方市場”轉向“買方市場”，游客擁有更豐富、更精細的選擇。傳統(tǒng)5A景區(qū)必須持續(xù)注入創(chuàng)新內容，增強趣味性、互動性與體驗感，才能以真正的吸引力贏回游客。

楊濤認為，5A景區(qū)未來的核心競爭力應從“資源占有者”向“體驗創(chuàng)造者”的角色轉型。一個成功的5A景區(qū)不應再是靜態(tài)的觀光點，而應成為能夠主動創(chuàng)造內容、傳播文化、提供深度體驗的“文化生活目的地”。其品牌價值也將從依賴知名度真正回歸到游客心中那份獨特的“美好記憶”。

董觀志教授提出，5A景區(qū)若想扭轉當前市場局面，需在三個方面作出改變：打造親民景區(qū)、建設惠民景區(qū)、塑造利民景區(qū)。張鵬遠建議，在現(xiàn)階段市場環(huán)境與消費習慣下，與其投入大量資源卻效果有限地拓展二次消費、夜經(jīng)濟或特色餐飲等業(yè)態(tài)，不如先扎實鞏固和優(yōu)化門票經(jīng)濟這一核心業(yè)務，因其仍是最具盈利能力的板塊。只有整體客流量提升、品牌影響力擴大之后，二次消費與夜經(jīng)濟等衍生業(yè)態(tài)才可能實現(xiàn)更高的轉化效率。

楊濤提出，政府管理部門應從“管理者”向“服務者”與“賦能者”的角色轉變，減少對5A景區(qū)具體經(jīng)營的直接干預，將重點放在制定標準、規(guī)范市場秩序、提供公共服務以及營造有利于創(chuàng)新的環(huán)境上。同時，市場是檢驗5A景區(qū)轉型成效的根本標尺，應鼓勵游客“用腳投票”、資本“用錢投票”，通過市場機制自然淘汰落后產(chǎn)能，激勵創(chuàng)新主體，從而推動整個行業(yè)的優(yōu)勝劣汰與持續(xù)升級。