曾紅極一時(shí)的“85度C”，今年將關(guān)40多家店，半年虧損約4600萬(wàn) 品牌老化挑戰(zhàn)加劇！烘焙咖啡品牌85度C近期頻繁閉店，引發(fā)廣泛關(guān)注。10月20日，記者實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，85度C北京知春二店已于10月19日正式關(guān)閉，目前在北京僅剩白廣路的一家門(mén)店。這并非孤立現(xiàn)象，而是85度C在中國(guó)大陸市場(chǎng)戰(zhàn)略收縮的一部分。

據(jù)媒體報(bào)道，85度C母公司“美食-KY”表示，今年中國(guó)大陸關(guān)店總數(shù)將超過(guò)40家，這是近五年來(lái)最大規(guī)模的運(yùn)營(yíng)調(diào)整。背后原因是公司在大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售額銳減超過(guò)20%，并持續(xù)虧損。對(duì)于接連閉店，85度C總部公共事務(wù)部蘇女士表示，集團(tuán)正在進(jìn)行展店策略調(diào)整，年底前新的加盟店還會(huì)增加，產(chǎn)品也持續(xù)推陳出新。

85度C是一家源自中國(guó)臺(tái)灣的知名連鎖品牌，以咖啡、蛋糕和烘焙產(chǎn)品為主營(yíng)業(yè)務(wù)。自2003年創(chuàng)立以來(lái)，憑借“五星級(jí)品質(zhì)、平民化價(jià)格”的定位和“咖啡+烘焙”的復(fù)合經(jīng)營(yíng)模式，迅速擴(kuò)張至多個(gè)市場(chǎng)，發(fā)展成為一家全球性的連鎖企業(yè)。

然而，接連閉店揭示出這一烘焙巨頭正面臨品牌老化與創(chuàng)新不足的深層挑戰(zhàn)。行業(yè)專(zhuān)家認(rèn)為，閉店調(diào)整能否挽救頹勢(shì)仍充滿(mǎn)未知。近日，多位網(wǎng)友發(fā)帖稱(chēng)，85度C北京知春二店日前張貼出閉店通知，宣布10月19日晚閉店。記者實(shí)地走訪(fǎng)發(fā)現(xiàn)，該門(mén)店確已關(guān)閉，店內(nèi)設(shè)施尚未移除，但貨架上已經(jīng)空空如也。工作人員表示，消費(fèi)者可前往北京最后一家門(mén)店白廣店消費(fèi)，如需退會(huì)員卡充值金額需聯(lián)系客服。

盡管北京閉店并非孤例，杭州、上海、南京等多地也傳出85度C門(mén)店關(guān)閉的消息。對(duì)此，85度C總部公共事務(wù)部蘇女士表示，開(kāi)店、關(guān)店屬于正常的經(jīng)營(yíng)策略行為，此次調(diào)整屬于“汰換擇優(yōu)”。

近年來(lái)，85度C在中國(guó)大陸市場(chǎng)面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)。財(cái)報(bào)顯示，2024年，85度C中國(guó)大陸市場(chǎng)銷(xiāo)售額縮水至80.53億元新臺(tái)幣（約合人民幣18.8億元），較上年下滑超過(guò)兩成；同時(shí)，該市場(chǎng)銷(xiāo)售貢獻(xiàn)占比也從51%降至42%。多家媒體報(bào)道稱(chēng)，85度C在中國(guó)大陸市場(chǎng)自2023年下半年起就開(kāi)始出現(xiàn)虧損，且虧損持續(xù)擴(kuò)大。

餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟分析指出，85度C近來(lái)持續(xù)閉店現(xiàn)象的直接原因是部分門(mén)店持續(xù)虧損，而背后反映出的深層挑戰(zhàn)在于品牌老化和創(chuàng)新不足。面對(duì)鮑師傅、瀘溪河等新銳品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，類(lèi)似85度C這樣的烘焙老品牌因未能建立起清晰的品牌記憶點(diǎn)與爆款產(chǎn)品，在產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)層面都與市場(chǎng)產(chǎn)生了距離感，對(duì)年輕消費(fèi)者的吸引力正持續(xù)減弱。

目前烘焙行業(yè)整體面臨系統(tǒng)性困境：一是供應(yīng)鏈復(fù)雜且產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化難度高，制約了品牌的全國(guó)化擴(kuò)張，導(dǎo)致市場(chǎng)由區(qū)域性品牌主導(dǎo)；二是行業(yè)進(jìn)入門(mén)檻相對(duì)較低，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，易引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，使得許多品牌過(guò)度依賴(lài)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)尋求突破。這種本末倒置的做法，確實(shí)難以支撐長(zhǎng)期健康的經(jīng)營(yíng)。