2025年，資金持續(xù)涌入GLP-1減重市場。10月14日，以恒瑞醫(yī)藥旗下GLP-1藥物為核心資產(chǎn)的NewCo公司Kailera獲得了6億美元B輪融資，金額之大令行業(yè)驚艷。同期，先為達(dá)生物、誠益生物、博瑞醫(yī)藥等先后遞交了IPO招股書；已上市的派格生物等公司的股價(jià)也翻了數(shù)倍。

資本對GLP-1賽道的關(guān)注不僅限于研發(fā)成功，更在于商業(yè)化落地效率。已有5款GLP-1注射類產(chǎn)品上市，數(shù)十款藥物在研。誰能把GLP-1賣得更好，才是資本關(guān)注的重點(diǎn)。

然而，作為處方藥銷售核心陣地的院內(nèi)市場存在諸多限制，如處方開具門檻高、醫(yī)院采購名額有限等，新上市的GLP-1減重產(chǎn)品入院面臨挑戰(zhàn)。因此，行業(yè)開始尋找新的銷售渠道，互聯(lián)網(wǎng)電商成為重要選擇。藥企希望通過電商平臺快速拉動消費(fèi)習(xí)慣，降低轉(zhuǎn)化門檻，開辟新的銷售路徑。

2024年底，諾和諾德、禮來的減重版GLP-1產(chǎn)品開始銷售時(shí)，這場“減重神藥”的電商戰(zhàn)已經(jīng)悄然打響。2025年，隨著國產(chǎn)降糖/減重藥物的上市，渠道之戰(zhàn)進(jìn)入白熱化階段?？鐕幤笞畛鯇LP-1產(chǎn)品轉(zhuǎn)向電商銷售并不熱情，但今年在國家“體重管理年”政策利好下，大眾對GLP-1減重產(chǎn)品的認(rèn)知快速加深，疊加國產(chǎn)GLP-1減重藥上市，跨國藥企的態(tài)度逐漸改變。

京東健康預(yù)測，到2030年，GLP-1在減重領(lǐng)域的規(guī)模將超過300億，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療渠道會占據(jù)超5成的份額。一位在頭部電商負(fù)責(zé)GLP-1產(chǎn)品即時(shí)零售業(yè)務(wù)的從業(yè)者表示，GLP-1的“打法”已經(jīng)完全成為一個(gè)消費(fèi)品，重點(diǎn)是如何讓產(chǎn)品被消費(fèi)者更好地知道、看見、選擇、復(fù)購。

國內(nèi)已獲批減重適應(yīng)癥的GLP-1注射類產(chǎn)品有5款，后續(xù)還有更多產(chǎn)品排隊(duì)上市。由于院內(nèi)市場難以同時(shí)承載這么多產(chǎn)品，企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)向電商鋪貨。今年以來，諾和諾德與騰訊健康、京東健康、平安健康、阿里健康等多家線上平臺達(dá)成合作。禮來也與京東宣布戰(zhàn)略合作，涉及肥胖、糖尿病、斑禿等疾病。國內(nèi)方面，華東醫(yī)藥也表示在與電商合作，通過專區(qū)科普、患者教育、藥師服務(wù)提升用戶體驗(yàn)。

為了聚攏用戶，互聯(lián)網(wǎng)的各種玩法也進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)。美團(tuán)買藥與愛康集團(tuán)合作推出為期9個(gè)月的“不瘦必賠”活動，購買指定產(chǎn)品減重?zé)o效可獲得賠償。京東、阿里也推出了類似的活動，通過多種形式吸引用戶參與。

這些營銷活動雖然形式上比較克制，但帶貨目的明顯。例如，抖音與信達(dá)生物的合作活動中，瀏覽指定品牌活動頁面后會直接跳轉(zhuǎn)至京東大藥房的瑪仕度肽銷售界面。

經(jīng)過近半年的減重營銷轟炸，GLP-1藥物在電商平臺上取得了顯著的銷售成績。美團(tuán)買藥平臺上的GLP-1藥物銷量突破20萬單，環(huán)比增長保持在25%左右。京東健康GLP-1類藥物銷售增速在30%以上，其中大部分來自諾和諾德。阿里健康雖未公布具體銷售數(shù)據(jù)，但每年有3億用戶在淘寶搜索與減重相關(guān)的信息。

當(dāng)“擁抱電商”成為確定性戰(zhàn)略后，各大GLP-1概念企業(yè)也在加大投入。例如，信達(dá)生物計(jì)劃將配售所得的30%用于瑪仕度肽的開發(fā)、營銷和商業(yè)化。7月，瑪仕度肽在京東健康平臺上首發(fā)，市場反饋良好。

電商平臺各自的特點(diǎn)明顯，如京東勝在供應(yīng)鏈配送能力和處方藥運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)；美團(tuán)用戶消費(fèi)習(xí)慣更高頻、O2O快捷；阿里健康則擁有最廣大的女性人群和消費(fèi)類產(chǎn)品的流量池。企業(yè)更關(guān)注用戶的選擇以及平臺是否能做好復(fù)購管理。

冷鏈物流能力成為電商渠道競爭中的核心一點(diǎn)。京東健康依托覆蓋全國300多個(gè)城市的醫(yī)藥冷鏈倉，藥品訂單次日達(dá)率達(dá)到了99%；美團(tuán)買藥則采取和順豐合作空運(yùn)發(fā)貨的方式，實(shí)現(xiàn)保質(zhì)運(yùn)輸。

除了硬實(shí)力，軟實(shí)力也很重要。誰能整合更多的上下游資源、提供更豐富的服務(wù)乃至“伴侶產(chǎn)品”，誰就能更進(jìn)一步抓住用戶的心。例如，美團(tuán)買藥的“不瘦必賠”中，除減重藥外，還設(shè)計(jì)了中醫(yī)理療、減脂塑形等多種體重管理項(xiàng)目，力求提供更全面的減重服務(wù)。

從過往案例來看，處方藥因消費(fèi)屬性而走紅的故事不在少數(shù)，但真正走向行業(yè)瘋狂、大眾追捧的，GLP-1應(yīng)該是頭一個(gè)。其未來的市場走向如何，沒有范本可以參考，也很難在此刻預(yù)測。希望這是一個(gè)良性競爭下的百億市場，而非無序的開始。