勞斯萊斯正加速吸引年輕群體。近日，多個(gè)城市的經(jīng)銷商開(kāi)啟常態(tài)化直播，以品牌展示為主，不掛購(gòu)車鏈接，但仍促成多筆訂單。在產(chǎn)品端，勞斯萊斯也同步跟進(jìn)年輕審美，推出運(yùn)動(dòng)版車型和黑化套件。

這一舉措背后是超豪華汽車市場(chǎng)壓力下的必然選擇。受電動(dòng)化浪潮與市場(chǎng)迭代影響，2025年上半年中國(guó)超豪華汽車市場(chǎng)銷量同比下跌近一半，勞斯萊斯閃靈限量車型降價(jià)300萬(wàn)元仍待售，超豪華汽車品牌急需尋找新增長(zhǎng)空間。業(yè)內(nèi)人士指出，盡管直播可以觸達(dá)年輕群體，但也可能稀釋品牌固有的高端調(diào)性，導(dǎo)致核心客群認(rèn)可度下降。如今，超豪華品牌的新?tīng)I(yíng)銷方式正面臨短期促銷與長(zhǎng)期品牌形象維護(hù)的平衡難題。

直播鏡頭下的勞斯萊斯打破了“老派貴族”的固有形象。例如，上海浦西門店自今年8月開(kāi)啟直播后，頻次已提升至日播。與常見(jiàn)的“叫賣式”直播不同，勞斯萊斯直播延續(xù)“靜謐奢華”的理念，直播間內(nèi)僅有一名銷售進(jìn)行口播，觀看人數(shù)約萬(wàn)人，主播身后的展示車型為勞斯萊斯幻影。盡管直播間不會(huì)上鏈接，但可以通過(guò)私信溝通購(gòu)車。北京一家勞斯萊斯門店工作人員透露，近期通過(guò)直播間促成了多筆訂單，客戶平均年齡為36歲，很多年輕客戶的第一臺(tái)車就是勞斯萊斯。2025年，勞斯萊斯北美公司總裁喬恩·科爾貝思透露，全新閃靈車型的買家平均年齡僅為35歲，其中有40%是首次購(gòu)買勞斯萊斯的客戶。

時(shí)間回到2023年，勞斯萊斯大中華區(qū)總監(jiān)趙楨在廣州車展中透露，在全球市場(chǎng)中，中國(guó)勞斯萊斯車主的平均年齡為40歲左右，屬于較低地區(qū)之一，而閃靈中國(guó)用戶的平均年齡為37歲左右。短短兩年時(shí)間，勞斯萊斯的客戶畫像進(jìn)一步年輕化。除了營(yíng)銷方式，勞斯萊斯在產(chǎn)品端也更貼近年輕人審美，如2025款勞斯萊斯幻影Black Badge版搭配暗黑套件和碳纖維內(nèi)飾，庫(kù)里南BB版則融入了大量運(yùn)動(dòng)元素。

市場(chǎng)份額下滑是勞斯萊斯下場(chǎng)直播的深層原因。傳統(tǒng)高凈值客群增長(zhǎng)見(jiàn)頂，不得不押注年輕潛在消費(fèi)群體。在電動(dòng)化浪潮沖擊下，超豪華汽車品牌的市場(chǎng)份額正在被蠶食。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，中國(guó)超豪華汽車市場(chǎng)的銷量?jī)H3.7萬(wàn)輛，同比下跌49%。中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)汽車市場(chǎng)研究分會(huì)秘書長(zhǎng)崔東樹指出，隨著中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)不斷強(qiáng)大，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型改變了市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)，進(jìn)口超豪華汽車銷量出現(xiàn)較大下滑。

2024年，勞斯萊斯曾一度面臨銷售下滑的局面，但其業(yè)績(jī)?cè)诮衲暧兴嘏?。寶馬集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，2024年，勞斯萊斯全球銷量為5712輛，同比下降5.3%，但2025年前三季度，其全球市場(chǎng)銷量達(dá)到4100輛，同比增長(zhǎng)3.3%，尤其在第三季度，交付了1367輛汽車，同比增長(zhǎng)12.8%。根據(jù)規(guī)劃，勞斯萊斯將于2030年前實(shí)現(xiàn)全面電動(dòng)化，并于2022年發(fā)布了首款純電動(dòng)車型閃靈。目前，勞斯萊斯提供V12燃油發(fā)動(dòng)機(jī)和閃靈搭載的電動(dòng)機(jī)兩種動(dòng)力解決方案。

然而，勞斯萊斯的純電車型銷售仍面臨一定壓力。北京一家線下門店中，2024年全球限量一臺(tái)的閃靈馬纓丹紅配色車款仍未售出，售價(jià)從860萬(wàn)元下調(diào)至568萬(wàn)元，且銷售人員稱價(jià)格還有優(yōu)惠空間。

在超豪華汽車市場(chǎng)整體承壓的背景下，賓利、蘭博基尼等品牌的經(jīng)銷商也開(kāi)始下場(chǎng)直播。其中，賓利上海浦東4S店還在抖音平臺(tái)銷售雨傘、鑰匙鏈以及毛絨玩具等品牌周邊產(chǎn)品。接軌新?tīng)I(yíng)銷方式是勞斯萊斯等超豪華品牌形象破圈的方式之一，但直播實(shí)則是把雙刃劍，暗含一定風(fēng)險(xiǎn)。要客研究院院長(zhǎng)周婷認(rèn)為，選擇直播常態(tài)化折射出超豪華汽車品牌的銷售壓力增大，亟須尋求新出路。雖然直播可以讓勞斯萊斯觸達(dá)更多年輕群體，但這些多為邊緣消費(fèi)者，可能會(huì)造成品牌核心消費(fèi)群體的認(rèn)可度下降，進(jìn)一步導(dǎo)致品牌形象下滑。短期內(nèi)對(duì)銷售有一定促進(jìn)，但長(zhǎng)期來(lái)看，可能會(huì)稀釋勞斯萊斯的品牌價(jià)值，影響未來(lái)發(fā)展。

當(dāng)下超豪華汽車品牌面臨著諸多挑戰(zhàn)。終端存量過(guò)大，隨著超豪華汽車市場(chǎng)近十幾年的快速發(fā)展，其在頂級(jí)富豪圈層中已經(jīng)接近普及狀態(tài)，這抑制繼續(xù)消費(fèi)并催生二手市場(chǎng)的發(fā)展。如今中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)理念轉(zhuǎn)向悅己消費(fèi)，部分消費(fèi)者更愿意選擇設(shè)計(jì)貼心和科技先進(jìn)的新能源車型。此外，超豪華汽車品牌逐漸失去神秘感，部分品牌不斷推出低配版和低單價(jià)車型，市場(chǎng)可見(jiàn)度增長(zhǎng)卻讓尊貴性降低。經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林認(rèn)為，直播有利于品牌面向年輕富有群體，讓品牌年輕化，并進(jìn)一步促成訂單。然而，品牌放下架子之際，也會(huì)降低自身調(diào)性，減少中老年客戶，還可能導(dǎo)致市場(chǎng)質(zhì)疑，影響投資人對(duì)其銷量的判斷。