小米疑“拋棄”澳洲分銷商 渠道策略調(diào)整！澳大利亞分銷商Panmi首席運(yùn)營(yíng)官喬治·薩阿德或許未曾預(yù)料，自2019年4月成為小米在澳大利亞的分銷合作伙伴后，不到六年時(shí)間就被小米“拋棄”。10月3日，澳洲媒體channelnews報(bào)道，Segway（一家中國(guó)公司，小米是其戰(zhàn)略投資人）和小米已經(jīng)確認(rèn)將在2024年在澳大利亞建立自己的子公司。這意味著小米從授權(quán)進(jìn)入直營(yíng)、從借船出海到造船出海進(jìn)入了新賽道。

這對(duì)Panmi來說無疑是當(dāng)頭一棒。成立于2018年的本土公司Panmi作為科技與創(chuàng)新產(chǎn)品代理商，愿景是將“全球優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”引入澳洲市場(chǎng)，包括Xiaomi, Segway-Ninebot, Viomi, Unagi, Surron等品牌，并為消費(fèi)者提供本地保修、替換零件、售后支持等服務(wù)。

2018～2019年是小米在全球快速擴(kuò)張的時(shí)期。當(dāng)時(shí)澳洲對(duì)小米的吸引力在于人均收入水平高、智能手機(jī)滲透率高、消費(fèi)升級(jí)明顯，且主要品牌集中于蘋果和三星。小米進(jìn)入澳洲的策略是通過本地合作伙伴實(shí)現(xiàn)“輕資產(chǎn)試水”，以小米手機(jī)作為切入點(diǎn)，帶動(dòng)智能家居、可穿戴設(shè)備與生態(tài)鏈，推動(dòng)IoT與生態(tài)化落地，驗(yàn)證市場(chǎng)反應(yīng)并建立售后體系。此時(shí)，Panmi進(jìn)入小米視野，幫助小米快速打通零售渠道，雙方合作迅速展開。

然而，這段合作關(guān)系并未持續(xù)太久。Panmi首席運(yùn)營(yíng)官喬治·薩阿德曾多次抨擊零售商對(duì)小米智能手機(jī)的要求過高，引發(fā)不滿。2021年8月，channelnews報(bào)道稱，薩阿德承諾將在澳大利亞推出小米高端智能手機(jī)，卻聲稱“智能手機(jī)賺不到錢”。他還經(jīng)常批評(píng)零售商的參與行為，認(rèn)為零售商要價(jià)太高，必須按他的條件合作。這種強(qiáng)硬立場(chǎng)影響了小米與零售商的合作深度。

要理解Panmi的處境，需要看清另一個(gè)關(guān)鍵角色——Segway-Ninebot。Segway原本是一家美國(guó)公司，2001年因推出兩輪自平衡電動(dòng)車而走紅。2015年，中國(guó)企業(yè)九號(hào)機(jī)器人收購了Segway，合并成立Segway-Ninebot。小米是九號(hào)機(jī)器人的早期戰(zhàn)略投資者與重要渠道合作方，小米平衡車實(shí)際上是九號(hào)機(jī)器人為小米生產(chǎn)的貼牌產(chǎn)品。在澳洲市場(chǎng)，Panmi同時(shí)代理小米與Segway品牌，一度形成互補(bǔ)格局。但當(dāng)Segway決定在2023年設(shè)立澳大利亞子公司并轉(zhuǎn)為直營(yíng)模式時(shí)，小米也加速“去代理化”，實(shí)現(xiàn)渠道統(tǒng)一。

實(shí)際上，合作伊始就埋下了矛盾的種子。2019年11月，channelnews報(bào)道稱，Panmi抱怨市場(chǎng)上存在許多未經(jīng)授權(quán)的Segway / Xiaomi產(chǎn)品，這些產(chǎn)品繞過官方分銷渠道，損害品牌信譽(yù)，造成價(jià)格混亂。這暴露出Panmi在控制渠道和合規(guī)管理上的局限，令品牌方對(duì)其掌控力產(chǎn)生疑慮。2022年8月，channelnews報(bào)道，Panmi未能在澳大利亞為其小米智能手機(jī)或智能家居技術(shù)建立市場(chǎng)，導(dǎo)致小米銷售額下降20%，凈利潤(rùn)下降67%。2023年2月，Segway解除Panmi電動(dòng)自行車經(jīng)銷商的權(quán)利，準(zhǔn)備在澳大利亞建立子公司，轉(zhuǎn)向直接供應(yīng)模式，加快了小米直營(yíng)的步伐。

從全球視角看，小米與Panmi的分手是全球化階段性轉(zhuǎn)型的結(jié)果。Panmi分銷小米產(chǎn)品未達(dá)預(yù)期，這是解除合作的導(dǎo)火索。當(dāng)品牌認(rèn)知、用戶基礎(chǔ)與渠道經(jīng)驗(yàn)成熟后，轉(zhuǎn)向自營(yíng)模式、強(qiáng)化品牌掌控是每家中國(guó)出海企業(yè)的必然選擇。小米自建子公司可以減少中間費(fèi)用，增加競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升速度與效率。隨著小米全球化的深入，減少對(duì)分銷商的依賴，希望與電商平臺(tái)、零售商建立直接關(guān)系是其必然選擇。目標(biāo)從“渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“品牌自營(yíng)”，希望通過直營(yíng)體系更好地掌控價(jià)格、服務(wù)與用戶數(shù)據(jù)。

客觀而言，Panmi在小米進(jìn)入澳洲早期階段確實(shí)發(fā)揮了重要作用，幫助小米完成了市場(chǎng)探索。但隨著小米全球化的深化，這種代理模式已無法滿足其規(guī)模化、效率化的訴求?？鐕?guó)合作本身就是動(dòng)態(tài)平衡，當(dāng)雙方階段性利益和戰(zhàn)略節(jié)奏出現(xiàn)錯(cuò)位，調(diào)整乃至分手往往是下一階段發(fā)展的起點(diǎn)。