部分黃金飾品企業(yè)做出戰(zhàn)略收縮。例如，周大福在2026財(cái)年Q1凈關(guān)307家店，周六福凈關(guān)閉278家加盟店，豫園股份珠寶時(shí)尚集團(tuán)“老廟”“亞一”品牌加盟店凈減363家。大規(guī)模關(guān)店導(dǎo)致銷售額不同程度下滑。也有一些企業(yè)仍享受門店擴(kuò)張紅利，如潮宏基加盟商數(shù)量從711家增至1340家，截至2025年上半年末，有632個(gè)直接加盟商、14個(gè)區(qū)域加盟商及215個(gè)次級(jí)加盟商，來自加盟網(wǎng)絡(luò)的營收占比從2022年的32.5%上升到54.6%。

對(duì)于黃金飾品企業(yè)而言，線下渠道拓展或延伸至線上，無法解決根本問題——過高的黃金價(jià)格會(huì)抑制消費(fèi)需求，導(dǎo)致銷量下降，影響公司業(yè)績。品牌賺的是加工費(fèi)，而黃金珠寶是一個(gè)向工藝要收益的生意。如何強(qiáng)化品牌溢價(jià)？老鋪黃金引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化內(nèi)涵，采用“一口價(jià)”策略，打破行業(yè)慣例，造就了品牌的差異性與“買漲不買跌”的認(rèn)知。傳承古法工藝，堅(jiān)持以中國文化做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，不斷滿足當(dāng)下年輕人對(duì)黃金需求的老鋪，在持續(xù)構(gòu)建國人文化自信的同時(shí)，也支撐其奢侈品定位的根基。全球奢侈品意見領(lǐng)袖之一的Daniel Langer多次強(qiáng)調(diào)，奢侈品行業(yè)中品牌故事遠(yuǎn)比產(chǎn)品更加重要。

各大黃金珠寶品牌紛紛效仿，確定自己的品牌文化定位。例如，潮宏基設(shè)定“時(shí)尚珠寶”的定位，并通過熱門IP不斷提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和時(shí)尚感；周大福發(fā)力黃金與IP聯(lián)名，挖掘文化價(jià)值，以吸引年輕客群及高端客戶。

盡管黃金飾品銷量下降，更多人將目光瞄準(zhǔn)了金條、金幣。2025年上半年，金條及金幣消費(fèi)量達(dá)264.242噸，同比增長23.69%。一些投資者轉(zhuǎn)向黃金ETF等金融工具。然而，一場以“黃金信仰”為幌子的金融風(fēng)暴正在資本市場掀起軒然大波。據(jù)央廣網(wǎng)財(cái)經(jīng)報(bào)道，多名投資者反映在浙江杭州知名黃金理財(cái)平臺(tái)永坤黃金珠寶有限公司（及其母公司浙江永坤控股）購買的產(chǎn)品兌付異常，涉案金額超20億元，被稱為“年度最大黃金殺豬盤”。涉及兌付異常的業(yè)務(wù)主要有兩類：線下“黃金托管+回購”和線上“預(yù)定金條”。

隨著黃金價(jià)格持續(xù)走高，“金包銀”產(chǎn)品再次被市場熱議，但也衍生出一些亂象。深圳水貝所在的羅湖區(qū)消費(fèi)者委員會(huì)相關(guān)人員表示，“金包銀”產(chǎn)品投訴事例中，最多的是質(zhì)量問題，其次是商家虛假宣傳產(chǎn)品成分。深圳市黃金珠寶首飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長黃志勇表示，2025年第一季度，水貝商圈內(nèi)涉黃金犯罪案件較去年同期上升23%，其中新型網(wǎng)絡(luò)詐騙案件占比達(dá)41%，犯罪手段呈現(xiàn)專業(yè)化、隱蔽化趨勢，嚴(yán)重威脅商戶財(cái)產(chǎn)安全、擾亂市場秩序。

對(duì)于黃金投資者而言，面對(duì)金價(jià)上漲必須保持清醒。真的黃金固然能保值、升值，但腳下的投資陷阱卻足以讓人血本無歸。