蜜雪冰城還能跑多快規(guī)模擴張下的挑戰(zhàn)與機遇(2)

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2025-09-03 09:02:42 豹變官方號

蜜雪冰城的品牌形象深入人心，頭戴王冠、手持冰淇淋權(quán)杖的雪王形象廣受歡迎。這種有網(wǎng)感的品牌形象和極致低價的認知，讓蜜雪冰城穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)C位，并帶動品牌在下沉市場的號召力。此外，“雪王”IP自帶流量，在線上可以通過話題制造持續(xù)引爆社交平臺。截至2025年上半年，“蜜雪冰城”話題在抖音平臺累計播放量已超過542億次。線下活動如“雪王”巡游、“百變雪王全球展”等活動也進一步拉近了與消費者的距離。

今年4月以來的外賣平臺補貼大戰(zhàn)中，蜜雪冰城、瑞幸等頭部茶飲品牌成為贏家?！?元購”等極致低價策略迅速引爆銷量，7月8日，據(jù)“京東黑板報”，京東外賣正式上線4個月，瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為首批銷量破億品牌。外賣渠道的爆發(fā)帶來了短期銷量增長，也帶動了蜜雪冰城的業(yè)績增長。

雖然集團全球門店總數(shù)增長，但蜜雪冰城的海外市場正在悄然收縮，海外門店由2024年底的4895家減少至4733家。上半年，蜜雪冰城對印尼、越南兩大重點市場的存量門店實施了運營調(diào)改和優(yōu)化。與此同時，蜜雪冰城并未放緩全球化步伐，4月，蜜雪冰城哈薩克斯坦首店開業(yè)，海外門店版圖將進一步擴大到中亞市場。

蜜雪冰城通過子品牌幸運咖構(gòu)建第二增長曲線。幸運咖以6.9元一杯的低價攻入一二線市場，戰(zhàn)略定位上復(fù)制蜜雪冰城的成功模式，將價格帶降至5-10元。幸運咖門店布局呈現(xiàn)明顯的下沉特征：71%分布在三線及以下城市，12.1%位于二線城市，17%布局一線和新一線城市。為了吸引更多加盟商，幸運咖公布了針對北京、上海、廣州、深圳等城市的特定扶持政策，這些城市的加盟商免收兩年的加盟費、管理費和培訓(xùn)費，單店減免可達34000元。

然而，幸運咖要達到年內(nèi)萬店的目標并不輕松。截至7月底，幸運咖全國門店數(shù)量達到7000家，還需要開出3000家門店，平均每月新開約600家店。幸運咖在北京、上海、深圳的門店數(shù)量分別為21家、6家、11家，尚未深入城市核心。幸運咖還將進一步探索海外市場，今年8月，海外首店將落地馬來西亞。

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