縣城中產(chǎn)的“最?lèi)?ài)”，也賣(mài)不動(dòng)了 業(yè)績(jī)下滑凈利潤(rùn)腰斬！曾經(jīng)年?duì)I收破百億、門(mén)店超5000家的國(guó)產(chǎn)時(shí)尚巨頭太平鳥(niǎo)，如今正經(jīng)歷連續(xù)三年的業(yè)績(jī)下滑。即使在降本縮費(fèi)的戰(zhàn)略下，也未能阻止凈利潤(rùn)腰斬的頹勢(shì)。其扣非凈利潤(rùn)大幅縮水至僅1370.90萬(wàn)元，同比暴跌近八成，主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力已逼近警戒線(xiàn)。

太平鳥(niǎo)旗下四大主力品牌——女裝、男裝、少女裝與童裝，在今年上半年無(wú)一例外全部下滑。尤其是曾為營(yíng)收支柱的女裝板塊持續(xù)疲軟，被男裝反超；樂(lè)町少女裝更是連續(xù)三年跌幅超20%。此外，太平鳥(niǎo)門(mén)店規(guī)模持續(xù)收縮，庫(kù)存積壓、加盟商信心不足、現(xiàn)金流由正轉(zhuǎn)負(fù)等一系列經(jīng)營(yíng)指標(biāo)惡化，反映出太平鳥(niǎo)正面臨“賣(mài)不動(dòng)”的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

一段時(shí)間里，太平鳥(niǎo)和縣城年輕中產(chǎn)之間幾乎劃上了等號(hào)，很多縣城中產(chǎn)每年在太平鳥(niǎo)上花費(fèi)幾千上萬(wàn)元。然而，如今卻被昔日的消費(fèi)者瘋狂吐槽“女裝又土又貴”、“價(jià)格虛高，質(zhì)量一般”。一位網(wǎng)友的高分點(diǎn)評(píng)或許揭開(kāi)了太平鳥(niǎo)“賣(mài)不動(dòng)”的真實(shí)寫(xiě)照：“一路走來(lái)干掉了不少對(duì)手，如今，越來(lái)越像曾經(jīng)對(duì)手的模樣”。

太平鳥(niǎo)發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)顯示，2025年上半年公司營(yíng)業(yè)收入28.98億元，同比減少7.86%。歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)7771.16萬(wàn)元，同比大幅下降54.61%。從品牌維度看，太平鳥(niǎo)旗下主要品牌在2025年上半年無(wú)一幸免地全部下滑。PEACEBIRD女裝營(yíng)收10.60億元，同比下滑10.45%；PEACEBIRD男裝營(yíng)收11.80億元，同比下降7.42%；LEDIN少女裝營(yíng)收2.33億元，減少7.18%；MINIPEACE童裝營(yíng)收3.77億元，下降3.73%。

女裝板塊的表現(xiàn)尤其令人擔(dān)憂(yōu)。PEACEBIRD女裝曾經(jīng)是太平鳥(niǎo)的第一大營(yíng)收支柱，但自2023年起已被男裝反超。2024年，PEACEBIRD女裝營(yíng)收占比降至37.34%，低于男裝的41.52%。樂(lè)町少女裝更是連續(xù)三年下滑幅度均超20%，其營(yíng)收占比已從高峰時(shí)接近15%降至8.10%。

為應(yīng)對(duì)業(yè)績(jī)壓力，太平鳥(niǎo)持續(xù)收縮經(jīng)營(yíng)規(guī)模。2025年上半年，太平鳥(niǎo)凈關(guān)閉194家門(mén)店，其中加盟店凈關(guān)閉數(shù)量高達(dá)150家。截至2025年6月末，太平鳥(niǎo)門(mén)店總數(shù)已降至3179家，較2021年高峰期縮減了近四成。從渠道類(lèi)型看，直營(yíng)渠道表現(xiàn)相對(duì)穩(wěn)健，營(yíng)業(yè)收入14.04億元，僅微降0.13%。加盟店渠道營(yíng)業(yè)收入7.13億元，同比下降13.63%。線(xiàn)上渠道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入7.48億元，較去年同期下降24.58%，表現(xiàn)遠(yuǎn)不及線(xiàn)下渠道。

轉(zhuǎn)型過(guò)程中，太平鳥(niǎo)的經(jīng)營(yíng)效率指標(biāo)持續(xù)惡化。2024年末存貨凈值達(dá)17.36億元，同比增長(zhǎng)15.05%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)延長(zhǎng)至192天，較上年增加9天。應(yīng)收賬款增至5.31億元，周轉(zhuǎn)天數(shù)增加4天至27天。2025年6月末，太平鳥(niǎo)存貨達(dá)15.20億元，同比增長(zhǎng)9.8%。不僅如此，太平鳥(niǎo)今年上半年的合同負(fù)債為0.94億元，較去年同期下滑了48.56%，合同負(fù)債中最典型的是加盟商的預(yù)付款，去年上半年是加盟商預(yù)付款是1.2億元，今年上半年已經(jīng)驟降至5252.77萬(wàn)元，加盟商預(yù)付款越低，反映客戶(hù)拿貨意愿度越低迷。庫(kù)存積壓，產(chǎn)品“賣(mài)不動(dòng)”，太平鳥(niǎo)今年上半年又計(jì)提了7736.23萬(wàn)元的存貨跌價(jià)準(zhǔn)備。

現(xiàn)金流方面，上半年經(jīng)營(yíng)活動(dòng)凈現(xiàn)金流由2024年同期的1.83億元轉(zhuǎn)為-2.62億元，主要因終端銷(xiāo)售疲軟導(dǎo)致應(yīng)收賬款回收周期延長(zhǎng)，疊加采購(gòu)預(yù)付款增加，公司短期資金壓力有所上升。

太平鳥(niǎo)曾是服飾行業(yè)的快時(shí)尚黑馬，如今卻“賣(mài)不動(dòng)”了。1996年，張江平?jīng)Q定告別代加工與散貨模式，注冊(cè)“太平鳥(niǎo)”商標(biāo)，正式打造屬于自己的服裝品牌。彼時(shí)服裝業(yè)已向?qū)I(yè)化發(fā)展，寧波本地品牌幾乎全主打男士正裝，雅戈?duì)枴⑸忌嫉惹拜呍缫颜痉€(wěn)腳跟。為避開(kāi)直接競(jìng)爭(zhēng)，張江平為太平鳥(niǎo)選定休閑男裝路線(xiàn)，這一選擇讓新生品牌順利贏得了市場(chǎng)空間。可品牌剛起步，就撞上了1998年金融危機(jī)。當(dāng)時(shí)太平鳥(niǎo)還是傳統(tǒng)重資產(chǎn)模式，資金鏈岌岌可危。這次危機(jī)讓張江平記牢了“現(xiàn)金流是生命線(xiàn)”。他把太平鳥(niǎo)的現(xiàn)金流比作三峽大壩，從此堅(jiān)持“不把水一次放完”；同時(shí)也琢磨出轉(zhuǎn)型方向。周邊不少服裝廠(chǎng)開(kāi)工不足，何不把生產(chǎn)外包？像耐克、阿迪達(dá)斯那樣，只抓品牌、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)。就這樣，太平鳥(niǎo)邁出了虛擬經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的第一步，慢慢剝離了重資金的生產(chǎn)環(huán)節(jié)。

2001年，陳紅朝的加入為太平鳥(niǎo)注入新活力。他推動(dòng)品牌與設(shè)計(jì)師聯(lián)名、進(jìn)駐全國(guó)知名百貨商場(chǎng)設(shè)專(zhuān)柜，并升級(jí)男裝面料，讓太平鳥(niǎo)在男裝市場(chǎng)的地位愈發(fā)穩(wěn)固。更關(guān)鍵的是，他牽頭開(kāi)辟女裝業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)多年深耕，2015年女裝收入超過(guò)男裝，占公司總收入四成，成為新的增長(zhǎng)引擎。與此同時(shí)，太平鳥(niǎo)啟動(dòng)品牌矩陣化布局。2008年推出少女女裝品牌樂(lè)町，2011年上線(xiàn)中高端童裝品牌Mini Peace，四大品牌集結(jié)，覆蓋了不同年齡段消費(fèi)群體。2017年，太平鳥(niǎo)成功登陸A股市場(chǎng)，上市首年便交出亮眼成績(jī)單：女裝、男裝、少女裝、童裝收入分別達(dá)26.85億元、25.20億元、9.48億元、7.09億元，其中童裝業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)37.48%，成為增速最快的板塊。此時(shí)的太平鳥(niǎo)，已從區(qū)域品牌成長(zhǎng)為全國(guó)性的時(shí)尚巨頭，距離“百億營(yíng)收”目標(biāo)僅一步之遙。

如果說(shuō)上市前的太平鳥(niǎo)走的是“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的路線(xiàn)，那么2020年前后，公司則徹底切換到“高速擴(kuò)張”賽道。憑借“瘋狂聯(lián)名+快速上新”的快時(shí)尚策略，太平鳥(niǎo)迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，卻也為后來(lái)的危機(jī)埋下伏筆。2020年全年，品牌與50多個(gè)熱門(mén)IP聯(lián)名推出新品，從動(dòng)漫、游戲到影視、藝術(shù)IP，幾乎覆蓋了年輕消費(fèi)者關(guān)注的所有領(lǐng)域；高頻次的上新節(jié)奏，也讓太平鳥(niǎo)始終保持市場(chǎng)熱度。這一策略在短期內(nèi)成效顯著。2021年，太平鳥(niǎo)門(mén)店數(shù)量突破5000家，營(yíng)收達(dá)到109.21億元，首次突破百億大關(guān)，創(chuàng)下上市以來(lái)的最佳業(yè)績(jī)。彼時(shí)的太平鳥(niǎo)，被譽(yù)為本土服飾品牌中的“快時(shí)尚黑馬”，風(fēng)頭無(wú)兩。

然而，激進(jìn)的擴(kuò)張策略如同“雙刃劍”，其弊端在短暫的輝煌后迅速顯現(xiàn)。為追求規(guī)模增長(zhǎng)，太平鳥(niǎo)盲目開(kāi)設(shè)大量門(mén)店，部分門(mén)店選址不佳、運(yùn)營(yíng)能力不足，導(dǎo)致單店?duì)I收持續(xù)下降，反而增加了管理成本與運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。過(guò)度依賴(lài)IP聯(lián)名，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，且聯(lián)名款溢價(jià)較高，消費(fèi)者新鮮感消退后，復(fù)購(gòu)率大幅下降，還推高了公司的銷(xiāo)售費(fèi)用。2022年，太平鳥(niǎo)的經(jīng)營(yíng)危機(jī)集中爆發(fā)，公司遭遇上市以來(lái)的首次虧損高速增長(zhǎng)的神話(huà)徹底破滅。

為應(yīng)對(duì)危機(jī)，太平鳥(niǎo)不得不“痛定思痛”，開(kāi)啟大規(guī)模降本增效之路，而關(guān)閉低效門(mén)店成為首要舉措。數(shù)據(jù)顯示，2022年至2024年，太平鳥(niǎo)合計(jì)凈關(guān)店1841家，平均每天關(guān)閉1.68家，門(mén)店規(guī)模大幅縮減。但關(guān)店“節(jié)流”未能扭轉(zhuǎn)業(yè)績(jī)頹勢(shì)。公司營(yíng)收從2021年的109.2億元降至2024年的68.02億元，三年間下滑超37%；凈利潤(rùn)也從2021年的7.13億元降至2024年的2.17億元，降幅超70%，增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)完全逆轉(zhuǎn)。

雪上加霜的是，公司核心管理層也出現(xiàn)變動(dòng)。2023年2月，陳紅朝辭任公司董事兼總經(jīng)理職務(wù)。2023年10月，公司副總經(jīng)理厲征辭職。離職前，陳紅朝持有太平鳥(niǎo)9.38%的股權(quán)，是公司第二大股東。更引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注的是，陳紅朝在離職后開(kāi)啟了減持計(jì)劃。2023年8月起，他多次減持公司股份，合計(jì)套現(xiàn)約6億元，持股比例降4.75%；2024年8月13日，陳紅朝進(jìn)一步公告，計(jì)劃在未來(lái)3個(gè)月內(nèi)減持1413.2萬(wàn)股，占公司總股本的3%。

如今的消費(fèi)市場(chǎng)，已從過(guò)去的“增量競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)入“存量競(jìng)爭(zhēng)”新階段，消費(fèi)者更注重產(chǎn)品品質(zhì)、性?xún)r(jià)比與個(gè)性化，對(duì)“過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)”“同質(zhì)化產(chǎn)品”的容忍度越來(lái)越低。對(duì)于太平鳥(niǎo)而言，曾經(jīng)依靠“IP聯(lián)名+高速擴(kuò)張”的增長(zhǎng)模式已難以為繼，如何重塑核心競(jìng)爭(zhēng)力、實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，成為其能否走出困境的關(guān)鍵。