縣城中產(chǎn)的“最愛”，也賣不動(dòng)了業(yè)績下滑凈利潤腰斬(3)

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2025-09-03 08:23:39 虎嗅APP

2001年，陳紅朝的加入為太平鳥注入新活力。他推動(dòng)品牌與設(shè)計(jì)師聯(lián)名、進(jìn)駐全國知名百貨商場設(shè)專柜，并升級男裝面料，讓太平鳥在男裝市場的地位愈發(fā)穩(wěn)固。更關(guān)鍵的是，他牽頭開辟女裝業(yè)務(wù)，經(jīng)過多年深耕，2015年女裝收入超過男裝，占公司總收入四成，成為新的增長引擎。與此同時(shí)，太平鳥啟動(dòng)品牌矩陣化布局。2008年推出少女女裝品牌樂町，2011年上線中高端童裝品牌Mini Peace，四大品牌集結(jié)，覆蓋了不同年齡段消費(fèi)群體。2017年，太平鳥成功登陸A股市場，上市首年便交出亮眼成績單：女裝、男裝、少女裝、童裝收入分別達(dá)26.85億元、25.20億元、9.48億元、7.09億元，其中童裝業(yè)務(wù)同比增長37.48%，成為增速最快的板塊。此時(shí)的太平鳥，已從區(qū)域品牌成長為全國性的時(shí)尚巨頭，距離“百億營收”目標(biāo)僅一步之遙。

如果說上市前的太平鳥走的是“穩(wěn)扎穩(wěn)打”的路線，那么2020年前后，公司則徹底切換到“高速擴(kuò)張”賽道。憑借“瘋狂聯(lián)名+快速上新”的快時(shí)尚策略，太平鳥迎來了爆發(fā)式增長，卻也為后來的危機(jī)埋下伏筆。2020年全年，品牌與50多個(gè)熱門IP聯(lián)名推出新品，從動(dòng)漫、游戲到影視、藝術(shù)IP，幾乎覆蓋了年輕消費(fèi)者關(guān)注的所有領(lǐng)域；高頻次的上新節(jié)奏，也讓太平鳥始終保持市場熱度。這一策略在短期內(nèi)成效顯著。2021年，太平鳥門店數(shù)量突破5000家，營收達(dá)到109.21億元，首次突破百億大關(guān)，創(chuàng)下上市以來的最佳業(yè)績。彼時(shí)的太平鳥，被譽(yù)為本土服飾品牌中的“快時(shí)尚黑馬”，風(fēng)頭無兩。

然而，激進(jìn)的擴(kuò)張策略如同“雙刃劍”，其弊端在短暫的輝煌后迅速顯現(xiàn)。為追求規(guī)模增長，太平鳥盲目開設(shè)大量門店，部分門店選址不佳、運(yùn)營能力不足，導(dǎo)致單店?duì)I收持續(xù)下降，反而增加了管理成本與運(yùn)營風(fēng)險(xiǎn)。過度依賴IP聯(lián)名，導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺乏核心競爭力，且聯(lián)名款溢價(jià)較高，消費(fèi)者新鮮感消退后，復(fù)購率大幅下降，還推高了公司的銷售費(fèi)用。2022年，太平鳥的經(jīng)營危機(jī)集中爆發(fā)，公司遭遇上市以來的首次虧損高速增長的神話徹底破滅。

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