淘寶閃購開始放長線資本市場積極響應(yīng)(2)

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2025-09-01 19:51:39 財(cái)經(jīng)頭條

為了深入分析，我們引入公式：客戶管理收入 = 傭金收入 + 廣告收入。該公式表明，CMR的增長取決于GMV和流量兩大要素，而后者在當(dāng)時(shí)成為主要制約因素。2023年后淘天重新回歸淘寶，一方面意味著業(yè)務(wù)側(cè)重于中小企業(yè)，提供更具性價(jià)比的產(chǎn)品，另一方面也改變了企業(yè)的營收模型，全站推廣功能上線，提高了平臺廣告變現(xiàn)能力。

作為互聯(lián)網(wǎng)最古老的變現(xiàn)產(chǎn)品，廣告業(yè)務(wù)的核心要素是流量。足夠的流量配合適度的加載率，平臺便可從中獲利?，F(xiàn)實(shí)中，平臺若要保衛(wèi)其流量地位，就需要擴(kuò)大市場費(fèi)用，以對外采購流量。2024年Q2淘天客戶管理收入與GMV的增速反差，本質(zhì)是平臺流量增速問題，而非GMV。用戶在淘天下單的欲望仍在，但下單即走，流量增速相對較低。

對淘天營收及增速要素進(jìn)行梳理和分析后，我們清楚地看到淘寶閃購在流量方面的貢獻(xiàn)：用閃購高頻業(yè)務(wù)帶動(dòng)手淘DAU增速，并提高用戶打開和瀏覽手淘頻次。在此框架下，本季度阿里巴巴集團(tuán)的市場費(fèi)用總額同比增加了532億元，其中包含阿里云、電商等非淘寶閃購業(yè)務(wù)的投入。中國電商集團(tuán)的EBITA下滑幅度為21%，即103.64億?？紤]到CMR收入還有80多億增幅，按其中一半投入閃購計(jì)算，二季度阿里在外賣大戰(zhàn)中的實(shí)際投入/虧錢金額大約在103-144億左右。

淘寶閃購?fù)瞥龊笾苯訉?dǎo)致手淘流量增長，提高了流量總供給，使淘天客戶管理收入反彈，這部分有80億元之多，背后約1500億元的GMV。財(cái)報(bào)中披露淘寶閃購總營收增加了16億元，剔除補(bǔ)貼成本后的凈增加。DAU重新回到快速增長期，閃購拉動(dòng)手淘8月DAU增長20%，在獲客成本越來越高的情況下，這是非?？捎^的。

淘天業(yè)務(wù)重新回歸淘寶，需要豐沛的流量供給支持，轉(zhuǎn)型初期財(cái)報(bào)受此影響，淘寶閃購?fù)瞥龊笥行Ы鉀Q了平臺流量不足問題，重組商業(yè)模式，刺激總營收增長。以淘寶閃購單一業(yè)務(wù)投入產(chǎn)出比衡量業(yè)務(wù)得失不夠全面，將其放置在阿里零售的大背景下會有不同結(jié)果。僅從Q2數(shù)據(jù)來看，淘寶閃購確實(shí)是值得做的買賣。

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