外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)誰贏了 美團(tuán)陣痛反擊。美團(tuán)2025年第二季度財(cái)報(bào)顯示，經(jīng)調(diào)整凈利潤同比驟降89%，僅剩14.9億元人民幣。這背后是中國外賣市場一場“非理性競爭”的血腥注腳。自今年4月京東“百億補(bǔ)貼”高調(diào)入局，7月淘寶閃購緊隨其后，原本美團(tuán)與餓了么的雙寡頭格局瞬間演變?yōu)椤叭龂鴼ⅰ?。美團(tuán)的核心本地商業(yè)分部經(jīng)營溢利同比銳減75.6%，經(jīng)營利潤率從2024年第二季度的25.1%暴跌至5.7%，直接蒸發(fā)了115億元的利潤。面對這般慘烈戰(zhàn)況，美團(tuán)的銷售及營銷開支同比激增51.8%，達(dá)到驚人的225億元。王興正帶領(lǐng)美團(tuán)經(jīng)歷前所未有的陣痛，其戰(zhàn)略反擊與業(yè)務(wù)調(diào)整不僅關(guān)乎公司短期盈利，更揭示了互聯(lián)網(wǎng)巨頭在存量市場競爭下如何平衡市場份額、用戶體驗(yàn)與長期增長的深層戰(zhàn)略考量。

美團(tuán)的反擊并非盲目。王興深知，在存量市場中單純的價(jià)格戰(zhàn)無異于飲鴆止渴，只會(huì)加速行業(yè)內(nèi)卷。然而，面對京東和淘寶閃購的猛烈攻勢，若不應(yīng)戰(zhàn)，市場份額和用戶心智將迅速流失。因此，美團(tuán)采取“被迫反擊”與“長期布局”的雙線作戰(zhàn)策略。一方面，美團(tuán)加大補(bǔ)貼力度，確保價(jià)格競爭力。盡管利潤急劇下滑，但美團(tuán)App月活躍用戶突破5億，用戶年均交易頻次創(chuàng)歷史新高，即時(shí)零售日訂單量峰值突破1.5億單，表明美團(tuán)在用戶粘性方面依然保持強(qiáng)大吸引力。

另一方面，美團(tuán)將戰(zhàn)略重心投入到用戶體驗(yàn)和商家生態(tài)的深化建設(shè)，試圖在價(jià)格戰(zhàn)之外構(gòu)建更深層次的護(hù)城河。美團(tuán)優(yōu)化了會(huì)員體系，通過更豐富的權(quán)益和營銷舉措提升用戶粘性，將短期補(bǔ)貼帶來的用戶轉(zhuǎn)化為長期忠實(shí)用戶。同時(shí)，美團(tuán)啟動(dòng)“堂食提振”計(jì)劃，向會(huì)員發(fā)放進(jìn)店消費(fèi)券，并計(jì)劃新增覆蓋超過10萬家餐飲小店，旨在賦能商家，幫助他們提升線上運(yùn)營效率。此外，美團(tuán)持續(xù)完善騎手福利保障機(jī)制，自7月1日起將職業(yè)傷害保障拓展至17個(gè)省市的所有騎手，并在南通和泉州試點(diǎn)騎手養(yǎng)老保險(xiǎn)補(bǔ)貼，計(jì)劃年底前推廣至全國。這些舉措不僅是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)，更是保障履約服務(wù)質(zhì)量、提升用戶體驗(yàn)、維護(hù)平臺(tái)核心競爭力的基石。

更具戰(zhàn)略前瞻性的是美團(tuán)在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域的加速拓展和轉(zhuǎn)型。在海外市場，美團(tuán)的國際外賣品牌Keeta已在沙特阿拉伯?dāng)U展至20個(gè)城市，并于近日正式進(jìn)入卡塔爾，甚至計(jì)劃在數(shù)月內(nèi)進(jìn)軍巴西市場。王興對Keeta的長期目標(biāo)是“10年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1000億美元的Run rate GMV”，顯示出美團(tuán)拓展國際市場的雄心和對未來增長的堅(jiān)定信心。在國內(nèi)，美團(tuán)對“美團(tuán)優(yōu)選”進(jìn)行了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，退出表現(xiàn)不佳的虧損區(qū)域，并在核心區(qū)域探索“次日達(dá)+自提”模式和社區(qū)零售新業(yè)態(tài)。此外，美團(tuán)持續(xù)加大研發(fā)投入，第二季度研發(fā)投入達(dá)63億元，同比增長17.2%，其無人機(jī)配送已在多個(gè)城市開通64條航線，累計(jì)完成訂單超過60萬單。這些舉措表明，王興在激烈的當(dāng)下仍未放棄對未來的科技投入和模式創(chuàng)新，試圖通過多元化業(yè)務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新為美團(tuán)在存量市場中開辟新的增長曲線，增強(qiáng)企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

美團(tuán)的陣痛是互聯(lián)網(wǎng)巨頭在存量競爭時(shí)代下的必然洗禮。王興以“不惜代價(jià)”的姿態(tài)應(yīng)對當(dāng)下，卻以“生態(tài)建設(shè)”的耐心布局未來。這場外賣大戰(zhàn)最終將走向何方無人能預(yù)料，但可以肯定的是，那些能在狂風(fēng)驟雨中堅(jiān)守價(jià)值創(chuàng)造而非盲目燒錢的平臺(tái)，才能在市場回歸理性后真正贏得持久的勝利?；ヂ?lián)網(wǎng)的下半場比拼的不僅是速度和規(guī)模，更是韌性與智慧。王興的“反擊”與美團(tuán)的陣痛正是這場轉(zhuǎn)型大考的生動(dòng)注腳，也為所有身處變局中的企業(yè)提供了深刻啟示：唯有堅(jiān)守初心，才能穿越周期，行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

隨著外賣市場競爭白熱化，我們可能會(huì)看到更多平臺(tái)開始探索“平臺(tái)即服務(wù)”（PaaS）模式，將自身的技術(shù)和履約能力開放給更多線下商家，甚至包括競爭對手，以實(shí)現(xiàn)資源共享和成本優(yōu)化。當(dāng)利潤空間被擠壓到極致，任何能帶來增量價(jià)值的合作模式都可能被提上日程。想象一下，未來你點(diǎn)一份京東外賣，配送的卻是美團(tuán)騎手，這并非不可能。畢竟，在資本的寒冬里，活下去才是硬道理，而活下去的最高境界就是讓你的敵人也離不開你。