電商巨頭扎堆外賣內(nèi)卷還是價(jià)值創(chuàng)造市場結(jié)構(gòu)與生態(tài)重構(gòu)

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2025-08-28 17:00:29 36氪

電商平臺(tái)巨頭自2月以來的補(bǔ)貼大戰(zhàn)引發(fā)了廣泛關(guān)注，這場競爭是內(nèi)卷式還是價(jià)值創(chuàng)造式的？外賣生態(tài)因此惡化還是得到了重構(gòu)升級(jí)？

美團(tuán)發(fā)布的2025年第二季度及半年業(yè)績報(bào)告顯示，盡管營收同比增長11.7%至918.4億元人民幣，但經(jīng)營利潤下跌98%，降至2.26億元。核心本地商業(yè)收入為653.5億元人民幣，同比增長7.7%，但經(jīng)營利潤率從25.1%降至5.7%。公司表示，這主要是由于在激烈競爭中提升用戶黏性并鞏固市場地位導(dǎo)致交易用戶激勵(lì)和推廣及廣告開支增加。

今年的外賣大戰(zhàn)始于京東宣布進(jìn)入外賣市場，并計(jì)劃投入百億元，采取“全年免傭金”、“全職騎手”等策略。美團(tuán)和餓了莫不甘示弱，紛紛推出極端優(yōu)惠措施。市場監(jiān)管總局等五部門在5月和7月約談平臺(tái)，要求規(guī)范促銷行為，理性競爭。8月1日，三大平臺(tái)聲明抵制無序競爭。

即時(shí)零售市場規(guī)模預(yù)計(jì)到2030年將突破2萬億元，復(fù)合年增速為17.5%。外賣業(yè)務(wù)作為高頻消費(fèi)場景，成為各大電商平臺(tái)搶占即時(shí)零售市場的關(guān)鍵入口。京東入局后，通過定位“品質(zhì)外賣”，與美團(tuán)、餓了么形成差異化競爭，打破了原有的雙寡頭格局，形成了三方競爭的新局面。

內(nèi)卷式競爭會(huì)導(dǎo)致資源浪費(fèi)和低質(zhì)競爭，而價(jià)值創(chuàng)造式競爭則通過技術(shù)創(chuàng)新和商業(yè)模式創(chuàng)新帶來新的價(jià)值空間。在這場外賣大戰(zhàn)中，各方都試圖通過補(bǔ)貼吸引消費(fèi)者，但也通過技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)改進(jìn)來實(shí)現(xiàn)差異化競爭。

美團(tuán)憑借其規(guī)模效率護(hù)城河，構(gòu)建了高效的配送網(wǎng)絡(luò)；阿里通過淘寶和支付寶的超級(jí)流量協(xié)同引擎，實(shí)現(xiàn)了餐飲品類和非餐品類的融合；京東則依靠其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力，在生鮮配送等方面取得了顯著優(yōu)勢。

外賣大戰(zhàn)還帶來了一些積極的變化。商家營收和利潤有所增長，外賣補(bǔ)貼帶動(dòng)了其他消費(fèi)，出現(xiàn)了差異化業(yè)態(tài)和商業(yè)模式創(chuàng)新。食品安全問題也得到了更多重視，平臺(tái)增加了算法和AI等技術(shù)創(chuàng)新的投入，并承諾堅(jiān)決規(guī)范促銷行為，杜絕不正當(dāng)競爭。

對(duì)于消費(fèi)者而言，補(bǔ)貼大戰(zhàn)提供了更多嘗試新產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，可能激發(fā)新的消費(fèi)需求。對(duì)騎手來說，三方博弈格局改善了他們的市場地位，平臺(tái)提供更具競爭力的薪資和福利待遇。未來，外賣市場可能會(huì)形成群雄割據(jù)的共生生態(tài)，多種差異化的商業(yè)模式并存。

(責(zé)任編輯：zhangxiaohua)

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