“瓜子大王”洽洽，居然賣不動了？

2025年半年報(bào)一出，市場嘩然：營收27.52億元，同比下滑5.05%。在蜜妹印象里，這是洽洽自2017年以來首次半年報(bào)營收負(fù)增長。

圖表來源｜東方財(cái)富（特此感謝！）

利潤跌得更慘。上半年洽洽食品凈利潤8.86億元，同比-73.68%；扣非凈利4.31億元，同比-84.77%。

“快樂就要洽洽洽”——這句朗朗上口的廣告語曾伴隨一代人的成長。而今，這家賣了二十多年瓜子的企業(yè)正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

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對于任何一家上市公司而言，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都是最冷酷也最誠實(shí)的鏡子。

上半年?duì)I收同比下滑5.05%這個數(shù)字本身或許并不驚悚，但放置于洽洽食品過去近8年持續(xù)增長的背景下，這就是強(qiáng)烈的警示信號，標(biāo)志著一個增長周期的終結(jié)。

斬到腳脖子的利潤指標(biāo)更不用說了，這在洽洽食品最近十幾年里都屬于罕見。

洽洽食品在半年報(bào)中坦言，業(yè)績下滑主要由于“宏觀經(jīng)濟(jì)形勢、外部渠道的變化以及一季度春節(jié)假期等因素”。

在蜜妹看來，這其中渠道變革可能是最致命的打擊。

近年來，休閑食品行業(yè)銷售渠道格局發(fā)生顯著變化。折扣化、近場化趨勢加劇，大賣場、超市、便利等傳統(tǒng)渠道客流持續(xù)下滑，而洽洽在這些渠道的銷售占比較大。

半年報(bào)顯示，洽洽的經(jīng)銷模式收入占比達(dá)71.67%，雖然比前幾年的84%左右有所下降，但仍然占據(jù)主導(dǎo)地位。截至報(bào)告期末，公司有1406個經(jīng)銷商，其中國內(nèi)有1306個，國外有100個。

相比之下，量販零食店、會員店以及即時零售等新興渠道正在快速崛起。良品鋪?zhàn)?、三只松鼠等競爭對手早已在這些渠道布局多時，而洽洽似乎慢了一拍。

根據(jù)過往的市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，洽洽瓜子在淘寶、京東等主流電商平臺的銷量，甚至一度不及“老街口”“華味亨”等線上原生品牌。

這些競爭對手更擅長利用直播電商、社交種草、KOL營銷等新玩法，以更靈活的價格策略和更快的上新速度，精準(zhǔn)捕獲線上流量。

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除了渠道變革，成本上升也是洽洽業(yè)績下滑的重要原因。

半年報(bào)顯示，

洽洽

食品期內(nèi)營業(yè)成本同比上升5.70%，直接材料成本占比81.53%。

這其中，葵花籽原料成本上升尤為明顯——2024年9月下旬內(nèi)蒙區(qū)域葵花籽收獲期連續(xù)陰雨，導(dǎo)致霉變率提升，符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的原料產(chǎn)量減少，價格自然水漲船高。

同時，巴旦木原料受供需關(guān)系影響、腰果原料受行業(yè)周期性及天氣的影響，采購價格均有所上漲。這些核心堅(jiān)果原料的價格上漲對公司的毛利率產(chǎn)生了較大影響。

洽洽并非沒有意識到危機(jī)。

半年報(bào)中蜜妹看到，洽洽詳細(xì)列出了品牌年輕化的努力：舉辦“花樣嗑瓜子大賽”、聯(lián)合“泡泡島音樂節(jié)”、亮相“濰坊風(fēng)箏節(jié)”，與多地文旅達(dá)成深度合作，推出城市限定包裝產(chǎn)品……

同時也推出了不少新品，比如山野系列瓜子、瓜子仁冰淇淋、全堅(jiān)果、白堅(jiān)果、風(fēng)味堅(jiān)果等系列產(chǎn)品，以及蜂蜜黃油味鮮切薯?xiàng)l和魔芋等休閑食品。

然而如下圖，從收入構(gòu)成來看，洽洽的葵花子仍然占據(jù)64.39%的收入比例，甚至比上年同期占比還高。堅(jiān)果類占22.32%，其他產(chǎn)品只占11.05%?？梢娦缕穼υ撍菊w收入的貢獻(xiàn)仍然有限。

原因在哪？以每日堅(jiān)果為例，從戰(zhàn)略方向上看，這無疑是正確的。堅(jiān)果品類更符合健康化、高端化的消費(fèi)趨勢，市場空間也更為廣闊。

但放眼整個市場，堅(jiān)果這條線也是一個早已巨頭林立的“紅?！保凰墒?、良品鋪?zhàn)印⑽致〉绕放圃缫淹ㄟ^線上線下渠道建立了強(qiáng)大的心智優(yōu)勢。

洽洽作為后來者，雖然憑借強(qiáng)大的線下渠道能力分得了一杯羹，但其堅(jiān)果產(chǎn)品在線上渠道的優(yōu)勢并不明顯。此外，堅(jiān)果業(yè)務(wù)同樣面臨著激烈的同質(zhì)化競爭和價格戰(zhàn)。

據(jù)此，我們或許能了解到，洽洽的新品對該司整體收入貢獻(xiàn)有限的原因。

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面對國內(nèi)市場的增長瓶頸，洽洽還將目光投向海外。

半年報(bào)里蜜妹看到，洽洽海外市場收入2.78億元，同比增長13.18%。目前已進(jìn)入加拿大主流渠道、日本堂吉訶德、菲律賓7-11等連鎖渠道，布局泰國咖啡店渠道、印尼Alfamidi便利店等。

出海之路也并非一帆風(fēng)順。國際貿(mào)易環(huán)境錯綜復(fù)雜，外貿(mào)關(guān)稅政策不穩(wěn)定，人民幣匯率波動可能導(dǎo)致匯兌損失。

此外，電商渠道收入4.51億元，同比增長24.79%，也成為增長亮點(diǎn)。

但整體來看，無論是海外市場還是電商渠道，仍難以彌補(bǔ)主力市場下滑帶來的缺口。畢竟這兩個部分分別只占據(jù)該公司營收比的10.10%、16.38%。

洽洽的主力市場在哪？東方區(qū)：上半年同比下降24.76%；北方區(qū)同比也下降，為19.83%，對整體業(yè)績形成拖累。南方區(qū)還算穩(wěn)健，維持2.43%的微增。

總而言之，瓜子還是那個瓜子，但市場已不是那個市場，消費(fèi)者也不是那些消費(fèi)者。

如今的年輕人，更追求“低糖、低鹽、低脂、清潔配方”，洽洽的主流產(chǎn)品基本和這些無緣。而新的產(chǎn)品又沒有成功破圈，加上渠道傳統(tǒng)，成本上升等多重不利因素疊加，最終形成目前罕見下滑的處境。

話說回來，洽洽的困境也是所有傳統(tǒng)食品企業(yè)面臨的共同課題：如何在與時俱進(jìn)的同時，保持自己的核心優(yōu)勢。這將決定洽洽的下一個十年，究竟是重?zé)ㄐ律€是走向黃昏。