“咖啡戰(zhàn)爭”白熱化，星巴克中國欲百億賣身、盯上月薪7000的縣城青年(7)

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2025-08-21 13:56:27 騰訊新聞潛望

這也是新任管理層“重返星巴克（Back to Starbucks）”戰(zhàn)略的一部分，目標(biāo)是恢復(fù)門店的社區(qū)屬性與舒適體驗(yàn)。多位門店員工透露，自習(xí)室推出后，大多數(shù)人仍會點(diǎn)一杯飲品，而明確的分區(qū)讓顧客停留時間更長，也帶來了更多新面孔。

林思怡對星巴克的新嘗試表示贊同，“尤其對學(xué)生和我們這種自由職業(yè)者來說，是一種明確的歡迎態(tài)度”。但外企市場總監(jiān)李悅則擔(dān)心，免費(fèi)政策會稀釋星巴克原有的商務(wù)氛圍。她坦言，喜歡星巴克主要是因?yàn)槠放普{(diào)性還算符合身份定位，在和客戶見面時不會顯得太隨意。相對于瑞幸、庫迪這些更像是“日常功能性消費(fèi)”，星巴克仍保留著一些“商務(wù)屬性”。

當(dāng)然，李悅也承認(rèn)星巴克正從“精致生活方式的象征”，變成“大眾化的社交空間”。有一次她在星巴克會談時，遇到外賣騎手大聲喊單、顧客直播帶貨，這些都讓她的品牌濾鏡瞬間碎裂。

與此同時，星巴克面臨的價格競爭壓力持續(xù)加劇。今年掀起的外賣補(bǔ)貼中，星巴克并沒有深度參與。據(jù)高盛互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊估算，三大平臺僅第二季度的投資補(bǔ)貼額度就達(dá)到250億，在“6元買奶茶、9.9元喝咖啡”的市場環(huán)境下，讓客戶頂著烈日和暴雨到樓下買一杯25塊錢的星巴克咖啡并不現(xiàn)實(shí)。

美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，2024年以來，5-10元飲品的銷量占比顯著上升，而星巴克產(chǎn)品的起步價仍維持在20元左右。雖然人均到店咖啡消費(fèi)頻次從2023年的1.7次增長至2024年的2.9次，但對比外賣咖啡4.1次的消費(fèi)頻次仍有差距。

李悅的消費(fèi)習(xí)慣變化印證了這種趨勢。她從以前一周去5次星巴克減少到2-3次，“新興品牌起來后，總想多試試不同的咖啡”。對于降價，林思怡則持反對態(tài)度，擔(dān)心星巴克一旦走低價路線會失去空間和服務(wù)優(yōu)勢。

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