一場(chǎng)遺產(chǎn)爭奪戰(zhàn)讓娃哈哈再次成為焦點(diǎn)。宗馥莉接班后，關(guān)于她的故事在業(yè)內(nèi)持續(xù)流傳。

近期有消息稱，在宗馥莉的管理下，娃哈哈正在陸續(xù)砍掉年銷售額低于300萬元的經(jīng)銷商。一些經(jīng)銷商反映，娃哈哈方面甚至還有未結(jié)清的款項(xiàng)。部分經(jīng)銷商結(jié)束了與娃哈哈的合作，而有些則被并入大型經(jīng)銷商，引發(fā)了經(jīng)銷商之間的款項(xiàng)結(jié)算問題。

近期發(fā)生的遺產(chǎn)風(fēng)波正值飲料銷售旺季，外界對(duì)娃哈哈的銷售有所擔(dān)憂。走訪部分實(shí)體店發(fā)現(xiàn)，娃哈哈的產(chǎn)品在水、飲料類貨架上的占比并不高，銷售情況一般。經(jīng)營連鎖實(shí)體零售公司的孫俊表示，娃哈哈在水市場(chǎng)面臨很大競爭壓力，農(nóng)夫山泉的實(shí)體店銷售量更高。經(jīng)銷商感到市場(chǎng)競爭激烈，銷售壓力不小。

山東臨沂一家超市老板任先生提到，最近娃哈哈部分貨品不全，供應(yīng)方面有斷貨的情況，但具體原因不明。部分經(jīng)銷商反饋，娃哈哈渠道正經(jīng)歷“大洗牌”。冰柜投放不足成為導(dǎo)火索，有15年娃哈哈代理資格一朝被廢；也有經(jīng)銷商銷售指標(biāo)翻倍增長，庫存積壓超300萬。

宗馥莉上任后，許多經(jīng)銷商的銷售任務(wù)大幅增加。一位湖南省的娃哈哈經(jīng)銷商透露，全年的銷售額任務(wù)從2025年開始增加了50%。如果在一定時(shí)間內(nèi)未完成任務(wù)或連續(xù)出現(xiàn)負(fù)增長，經(jīng)銷權(quán)將被取消。山西省運(yùn)城市的經(jīng)銷商也表示，若連續(xù)兩個(gè)月銷售額達(dá)不到目標(biāo)，可能會(huì)被取消資格。

湖北省荊州市的一位代理商表示，宗馥莉接手后，經(jīng)銷商的管理更加精細(xì)，每個(gè)產(chǎn)品品類都有對(duì)應(yīng)的銷售任務(wù)，并且與總部的對(duì)接都是數(shù)字化管理。巨大的壓力之下，不少經(jīng)銷商感到焦慮。遼寧省某地倉庫里，成堆的娃哈哈飲料箱已積壓至屋頂。經(jīng)銷商李月表示，目前庫存已超300萬，正常應(yīng)為70萬到80萬。今年紅茶換了包裝后更難賣，7月任務(wù)60萬，現(xiàn)在還差20萬。

江西省萍鄉(xiāng)市的王新做了15年娃哈哈，去年業(yè)績超千萬，今年卻直接被砍掉了。他提到，2024年起，娃哈哈開始淘汰年銷300萬以下的小經(jīng)銷商。淘汰理由讓他無法接受。吳永在酒泉的情況類似，因本身是新品經(jīng)銷商，總量無法達(dá)到300萬元以上，但銷售增長勢(shì)頭可觀。他認(rèn)為娃哈哈直接取消經(jīng)銷資格是不負(fù)責(zé)任的。

吳永了解到，取消300萬以下經(jīng)銷商資格是為了“整合成大的經(jīng)銷商”。他的經(jīng)銷資格被取消后，原由其負(fù)責(zé)的市場(chǎng)被交由另一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，但娃哈哈官方對(duì)此未作出任何解釋，還拖欠了吳永近2年的銷售費(fèi)用。吳永表示，關(guān)于被拖欠的銷售費(fèi)用及冰柜處置等問題，娃哈哈官方尚未提供解決方案。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長朱丹蓬表示，快消品行業(yè)合并經(jīng)銷商的行為比較常見，企業(yè)往往會(huì)采取合并策略來保證大經(jīng)銷商的利益，從而依托大商的物流、開拓和鋪貨能力拓展市場(chǎng)。減少小型經(jīng)銷商后，也會(huì)減少管理、人員等費(fèi)用成本。但娃哈哈必須做好對(duì)大經(jīng)銷商的管控。

回顧2024年，娃哈哈的業(yè)績確實(shí)有了很大的增長。全國飲料銷售凈收入同比增長53%，回到十多年前巔峰時(shí)期的市場(chǎng)規(guī)模。然而，部分員工認(rèn)為這種增長主要是由于宗慶后去世引發(fā)的輿論熱潮，消費(fèi)者出于緬懷掀起“野性消費(fèi)”。隨著熱度褪去，銷量下滑問題逐漸凸顯。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪認(rèn)為，娃哈哈品牌老化嚴(yán)重，新品研發(fā)不力，難以契合當(dāng)下消費(fèi)者需求。營銷方面也較為滯后，未能緊跟時(shí)代潮流進(jìn)行創(chuàng)新推廣。若想延續(xù)銷量，娃哈哈必須重視品牌年輕化建設(shè)，加大新品研發(fā)投入，同時(shí)創(chuàng)新營銷手段，重新贏回消費(fèi)者的青睞與信任。

里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮認(rèn)為，遺產(chǎn)事件引發(fā)的是消費(fèi)者、經(jīng)銷商對(duì)娃哈哈的信任危機(jī)，短期內(nèi)難以修復(fù)。受影響最大的產(chǎn)品線是依賴情懷消費(fèi)的產(chǎn)品，如AD鈣奶、純凈水以及八寶粥。此次風(fēng)波肯定會(huì)對(duì)娃哈哈造成沖擊。

盡管如此，宗馥莉并未停下腳步。近日，西安恒楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項(xiàng)目審批通過，總投資10億元。業(yè)界認(rèn)為，去年娃哈哈的業(yè)績?cè)鲩L很大程度上是由于情懷消費(fèi)，此番遺產(chǎn)風(fēng)波之下，情懷消費(fèi)會(huì)減弱，淘汰與部分合并“小經(jīng)銷商”能否奏效，還需拭目以待。