娃哈哈砍掉年銷300萬以下經(jīng)銷商渠道大洗牌引發(fā)爭議(2)

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2025-08-09 19:10:52 第一財經(jīng)

江西省萍鄉(xiāng)市的王新做了15年娃哈哈，去年業(yè)績超千萬，今年卻直接被砍掉了。他提到，2024年起，娃哈哈開始淘汰年銷300萬以下的小經(jīng)銷商。淘汰理由讓他無法接受。吳永在酒泉的情況類似，因本身是新品經(jīng)銷商，總量無法達(dá)到300萬元以上，但銷售增長勢頭可觀。他認(rèn)為娃哈哈直接取消經(jīng)銷資格是不負(fù)責(zé)任的。

吳永了解到，取消300萬以下經(jīng)銷商資格是為了“整合成大的經(jīng)銷商”。他的經(jīng)銷資格被取消后，原由其負(fù)責(zé)的市場被交由另一家經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，但娃哈哈官方對此未作出任何解釋，還拖欠了吳永近2年的銷售費(fèi)用。吳永表示，關(guān)于被拖欠的銷售費(fèi)用及冰柜處置等問題，娃哈哈官方尚未提供解決方案。

廣東省食品安全保障促進(jìn)會副會長朱丹蓬表示，快消品行業(yè)合并經(jīng)銷商的行為比較常見，企業(yè)往往會采取合并策略來保證大經(jīng)銷商的利益，從而依托大商的物流、開拓和鋪貨能力拓展市場。減少小型經(jīng)銷商后，也會減少管理、人員等費(fèi)用成本。但娃哈哈必須做好對大經(jīng)銷商的管控。

回顧2024年，娃哈哈的業(yè)績確實有了很大的增長。全國飲料銷售凈收入同比增長53%，回到十多年前巔峰時期的市場規(guī)模。然而，部分員工認(rèn)為這種增長主要是由于宗慶后去世引發(fā)的輿論熱潮，消費(fèi)者出于緬懷掀起“野性消費(fèi)”。隨著熱度褪去，銷量下滑問題逐漸凸顯。

戰(zhàn)略定位專家詹軍豪認(rèn)為，娃哈哈品牌老化嚴(yán)重，新品研發(fā)不力，難以契合當(dāng)下消費(fèi)者需求。營銷方面也較為滯后，未能緊跟時代潮流進(jìn)行創(chuàng)新推廣。若想延續(xù)銷量，娃哈哈必須重視品牌年輕化建設(shè)，加大新品研發(fā)投入，同時創(chuàng)新營銷手段，重新贏回消費(fèi)者的青睞與信任。

里斯戰(zhàn)略咨詢中國區(qū)副總裁羅賢亮認(rèn)為，遺產(chǎn)事件引發(fā)的是消費(fèi)者、經(jīng)銷商對娃哈哈的信任危機(jī)，短期內(nèi)難以修復(fù)。受影響最大的產(chǎn)品線是依賴情懷消費(fèi)的產(chǎn)品，如AD鈣奶、純凈水以及八寶粥。此次風(fēng)波肯定會對娃哈哈造成沖擊。

盡管如此，宗馥莉并未停下腳步。近日，西安恒楓飲料有限公司宏勝西安飲品新基地項目審批通過，總投資10億元。業(yè)界認(rèn)為，去年娃哈哈的業(yè)績增長很大程度上是由于情懷消費(fèi)，此番遺產(chǎn)風(fēng)波之下，情懷消費(fèi)會減弱，淘汰與部分合并“小經(jīng)銷商”能否奏效，還需拭目以待。

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