近日，多個短視頻平臺上出現(xiàn)了一批標(biāo)有官方認(rèn)證醫(yī)生身份的賬號，頻繁使用類似話術(shù)發(fā)布醫(yī)學(xué)科普視頻，集中推薦某款“神藥”。這些賬號通過視頻引流后再通過軟廣、櫥窗形式帶貨。更有部分認(rèn)證醫(yī)生賬號為快速引流，內(nèi)容方向“跑偏”，將兩性健康作為流量突破口，借用“擦邊”話題吸引關(guān)注。

這種現(xiàn)象在醫(yī)生自媒體賬號中并不少見。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展，執(zhí)業(yè)醫(yī)師通過自媒體科普已成趨勢。然而，部分賬號亂象嚴(yán)重，不僅超出注冊執(zhí)業(yè)范圍跨專業(yè)科普，在涉及生殖健康、兩性疾病等專業(yè)領(lǐng)域時，更常采用夸大病情、模糊診斷標(biāo)準(zhǔn)等手段，甚至輔以性暗示博取流量。待粉絲積累后，便轉(zhuǎn)向商業(yè)化運營，通過軟性植入、直播帶貨等形式違規(guī)推銷藥品、保健品，虛假宣傳功效，嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者。

監(jiān)管部門可依據(jù)廣告法、醫(yī)師法、《醫(yī)療廣告管理辦法》等，視情節(jié)輕重采取行政處罰（罰款、封號）、行業(yè)懲戒（暫停執(zhí)業(yè)、吊銷執(zhí)照）等措施；涉嫌犯罪的，移送司法機(jī)關(guān)。平臺若未盡審核義務(wù)，也須承擔(dān)連帶責(zé)任。

對于醫(yī)生跨界帶貨是否違反醫(yī)師法“不得利用職務(wù)牟取不正當(dāng)利益”規(guī)定的問題，關(guān)鍵在于是否借助醫(yī)學(xué)專業(yè)背景或醫(yī)務(wù)人員身份影響消費者。醫(yī)師職業(yè)承載公益責(zé)任與社會信任，必須隔絕商業(yè)侵蝕。在工作期間或以醫(yī)院、醫(yī)師身份帶貨，明確違反《醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員廉潔從業(yè)九項準(zhǔn)則》中“嚴(yán)禁向患者推銷商品或服務(wù)并從中謀取私利”的規(guī)定。即使業(yè)余時間以個人身份直播帶貨，也需遵守嚴(yán)格限制：不得銷售藥品、醫(yī)療器械等涉嫌違反廣告法、《醫(yī)療廣告管理辦法》等規(guī)定的產(chǎn)品；直播身份不得與醫(yī)院掛鉤，禁止利用職業(yè)、職務(wù)或醫(yī)院名稱推銷，否則損害職業(yè)及行業(yè)公信力；警惕變相推銷，如暗示“有某方面問題，不妨試試××藥物”，尤其針對獨家產(chǎn)品，仍屬違規(guī)。

相關(guān)整治文件，如2022年、2025年糾正醫(yī)藥購銷領(lǐng)域和醫(yī)療服務(wù)中不正之風(fēng)工作要點，也重點要求嚴(yán)肅查處醫(yī)務(wù)人員利用職務(wù)直播帶貨，打擊假借醫(yī)學(xué)科普“引流”“帶貨”等行為。此外，具備公職身份的醫(yī)療機(jī)構(gòu)工作人員，原則上不得從事與其職務(wù)身份相沖突的營利性活動；未經(jīng)批準(zhǔn)，不得以職務(wù)身份參與直播帶貨。

醫(yī)師若在互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行直播帶貨，其直播身份不能與醫(yī)院掛鉤，且不得在工作時間進(jìn)行直播帶貨。若醫(yī)師在直播中明示或暗示其醫(yī)療機(jī)構(gòu)職務(wù)如“某醫(yī)院醫(yī)師”，則其行為屬于以職業(yè)身份帶貨，應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格禁止；若下班后僅以“張三”“李四”等普通自然人身份開展直播，且全程不提及醫(yī)生職業(yè)、不展示醫(yī)療資質(zhì)、不利用醫(yī)學(xué)背景增強(qiáng)商品可信度，則屬于個人行為。

個人直播帶貨應(yīng)當(dāng)合法合規(guī)開展，遵守電子商務(wù)法、《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》等相關(guān)法律法規(guī)的規(guī)定，銷售的商品須具備生產(chǎn)許可、質(zhì)檢報告等資質(zhì)證明，不得銷售“三無”產(chǎn)品或假冒偽劣商品，選品時需查驗商家資質(zhì)（營業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)授權(quán)書等），禁止虛假宣傳，依法履行納稅義務(wù)，遵守直播平臺規(guī)則。

實踐中存在僅具醫(yī)學(xué)背景的非認(rèn)證人士發(fā)布醫(yī)療科普或直播，甚至部分認(rèn)證“醫(yī)生”在國家衛(wèi)生健康委官網(wǎng)查不到有效注冊信息。這種身份“模糊性”帶來嚴(yán)峻法律風(fēng)險，更直接侵害大眾健康權(quán)益。非執(zhí)業(yè)人士冒充醫(yī)生身份科普，違反醫(yī)師法“未取得醫(yī)師執(zhí)業(yè)證書者，不得從事醫(yī)師執(zhí)業(yè)活動”的規(guī)定，情節(jié)嚴(yán)重可能涉刑。這些身份不明的“醫(yī)生”可能從事非法醫(yī)療活動、帶貨、變相診療或推銷違規(guī)產(chǎn)品，嚴(yán)重威脅患者知情權(quán)、選擇權(quán)甚至生命安全。

規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)涉醫(yī)賬號的科普、直播及帶貨行為需構(gòu)建“平臺—醫(yī)生—政府—公眾”四方共治模式：平臺嚴(yán)把資質(zhì)與內(nèi)容審核，加強(qiáng)對發(fā)布醫(yī)療科普內(nèi)容者的身份審核，確保其具備相應(yīng)的資質(zhì)；對發(fā)布醫(yī)療科普內(nèi)容的賬號進(jìn)行信用評級，對存在問題的賬號進(jìn)行處罰，情節(jié)嚴(yán)重者可限制其發(fā)布內(nèi)容。醫(yī)生須嚴(yán)守法律與倫理紅線，明確區(qū)分科普與商業(yè)行為。政府須加強(qiáng)跨部門協(xié)作執(zhí)法，形成“監(jiān)測—處置—曝光”全鏈條監(jiān)管。公眾須提升信息辨別能力，通過官方渠道獲取權(quán)威科普信息。