8月5日，烈日炙烤著杭州的大地。一場源自杭州阿里巴巴總部的變革正深深影響著如今的盒馬。

近日有消息稱，盒馬的所有會員店將全部停業(yè)。8月5日，盒馬App客服確認，“盒馬X會員店”北京世界之花門店已于7月31日起停止營業(yè)。同一天，盒馬X會員店的蘇州相城店和南京燕子磯店也停止營業(yè)。目前只剩下上海盒馬X會員森蘭商都店還未正式停業(yè)，但該店也將于8月31日起停止營業(yè)。森蘭商都店是盒馬開出的第一家X會員店。

告別會員店業(yè)態(tài)等種種跡象表明，如今的盒馬明顯“不一樣”了。去年3月，侯毅年滿60歲正式退休，嚴筱磊接任盒馬CEO。自此后，盒馬頻繁的業(yè)態(tài)創(chuàng)新嘗試告一段落，公司逐漸揮別了以往的“開拓者”形象。新帥上任后，盒馬對外發(fā)聲變少了，聚焦方向指向了“盒馬鮮生”和“盒馬NB”兩大核心業(yè)態(tài)。此外，盒馬在上月作為一級流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購的首頁，并與淘寶88VIP會員體系進行了打通。

砍掉旁枝末節(jié)之后，更聚焦的盒馬能否跑得更快？

盒馬會員店的關(guān)閉是一個漸進式的過程。早在今年2月底，上海盒馬X會員店高青店、大場店、東虹橋店便宣布將于4月1日起停止營業(yè)。同樣在3月，盒馬明確其在新的財年將新開近100家盒馬鮮生店，進入幾十個新城市。早在2024年1月，記者曾探訪位于上海的盒馬X會員店（七寶店），當時店內(nèi)顧客不算多，店門口還立著“招兵買馬”的宣傳畫。今年6月30日，這家門店已經(jīng)停止營業(yè)。

百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥表示，盒馬早就已經(jīng)提出了聚焦主力店（盒馬鮮生）和NB折扣店兩大業(yè)態(tài)的戰(zhàn)略，因此盒馬X會員店的關(guān)閉也是執(zhí)行聚焦戰(zhàn)略的結(jié)果。

那么，盒馬會員店停業(yè)之后，會員交的會員費怎么辦？記者在搜索小紅書等社交平臺后發(fā)現(xiàn)，有不少用戶分享了“盒馬X會員”的退費成功經(jīng)驗。盒馬App客服表示：“如果您是我們尊貴的X會員，您的會員權(quán)益可以繼續(xù)使用。”盒馬X會員的年卡會費為258元/年，連續(xù)包年則為228元/年。根據(jù)盒馬App，與山姆會員店需交會員費方可購物的規(guī)則不同，盒馬X會員的權(quán)益包括“會員日88折”、免費領(lǐng)菜和專享券等。

不過，盒馬付費體系的推出時間早于線下會員店。公開資料顯示，盒馬于2018年推出X會員付費體系，最初僅在上海推行。盒馬X會員店的出現(xiàn)，助力了盒馬在會員領(lǐng)域的探索從線上延伸到線下。

值得一提的是，近兩年圍繞盒馬X會員體系也曾發(fā)生過不少變動。2023年12月，盒馬無法開通或續(xù)費會員的消息曾引發(fā)關(guān)注。盒馬人工客服當時回應(yīng)稱，因業(yè)務(wù)調(diào)整暫時不支持開通或者續(xù)費盒馬X會員。接近盒馬的人士表示，盒馬在大力做折扣化轉(zhuǎn)型，未來所有商品完成降價之后，就不需要額外買會員才能享受低價，目的是讓高質(zhì)低價更加普惠。

沒想到，不到半年之后的2024年4月，盒馬又恢復了會員制。當時記者在盒馬App上發(fā)現(xiàn)，其擬于4月24日恢復X黃金會員/X鉆石會員開卡、續(xù)費服務(wù)，同時將對原《盒馬X黃金會員/X鉆石權(quán)益細則》權(quán)益進行升級調(diào)整。

而在今年4月，盒馬官宣旗下“盒馬云超”正式升級為“云享會”。在盒馬方面看來，“云享會”是盒馬云超與盒馬X會員店的集合版和升級版。

不得不提的是，盒馬曾對會員店業(yè)態(tài)寄予厚望。2020年10月，位于上海森蘭商都中心B1層的盒馬X會員店正式開業(yè)，這是盒馬首家“倉儲式會員店”。侯毅曾表示，希望與Costco、山姆正面交鋒，以快速、高效地提升自身能力。然而時至今日，盒馬卻告別了會員店。

艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅表示，在阿里巴巴整體收縮零售板塊的大背景下，盒馬將資源投向盒馬鮮生、盒馬NB等核心業(yè)務(wù)，關(guān)閉會員店業(yè)態(tài)是優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)、集中資源發(fā)展重點業(yè)務(wù)的一種體現(xiàn)。會員店業(yè)態(tài)確實需要大量資金，是相對重資產(chǎn)的模式，回報周期一般在10年左右，盒馬可能考慮到了投資和回報周期的問題。

另據(jù)莊帥介紹，會員店業(yè)態(tài)目前僅在德國（麥德龍）和美國（山姆和開市客）獲得規(guī)模化發(fā)展，其他任何國家（包括中國）并沒有規(guī)模化的會員店業(yè)態(tài)。會員店改變了零售業(yè)的盈利模式和后付費的消費習慣，而且對于供應(yīng)鏈的管理和運營有著極高的要求，不僅要求極致的性價比，也要求符合會員對于獨特性的心理需求。

值得一提的是，與曾經(jīng)的開拓者形象有所差異的是，如今的盒馬似乎更專注做生意了。近兩年，盒馬不再發(fā)力業(yè)態(tài)嘗試，而是進行聚焦式發(fā)展，并在規(guī)模和盈利上發(fā)力。阿里巴巴今年6月發(fā)布的2025財年年報顯示，該財年盒馬整體GMV超過750億元，并首次實現(xiàn)全年經(jīng)調(diào)整EBITA轉(zhuǎn)正。

明確了新戰(zhàn)略方向之后，盒馬能跑得更快嗎？盒馬CEO嚴筱磊透露，公司聚焦在盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，前者復制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。嚴筱磊為盒馬定下了3年后年度GMV達1000億元的目標。

開店成為近兩年盒馬的主要動作。當前無論是盒馬鮮生門店還是盒馬NB都呈現(xiàn)出明顯的下沉態(tài)勢。記者了解到，盒馬去年在連續(xù)9個月整體盈利的基礎(chǔ)上實現(xiàn)了門店雙位數(shù)增長，在21座城市開出了72家鮮生店。今年，盒馬鮮生門店仍在持續(xù)下沉之中。7月25日，盒馬鮮生煙臺首店正式開業(yè)，這是盒馬在山東進入的第6座城市。

張毅表示，就當下盒馬的發(fā)展方向而言，盒馬鮮生的生態(tài)正在持續(xù)擴大中，其門店規(guī)模不大，容易擴張。至于盒馬NB，這一業(yè)態(tài)主要圍繞社區(qū)客群的一日三餐，細小化布局是其重點發(fā)展方向。不過，盒馬NB所處的硬折扣賽道當前正面臨著越來越多的競爭對手。

在此大背景下，盒馬在7月作為一級流量入口出現(xiàn)在淘寶閃購的首頁。8月4日，淘寶88VIP新增一項會員權(quán)益——其用戶可領(lǐng)取一張有效期為90天的盒馬X會員體驗卡，這一舉措意味著淘寶88VIP首次與盒馬會員體系進行打通。

在莊帥看來，隨著淘寶閃購加大對即時零售的投入力度，身為阿里巴巴即時零售體系中重要供給方的盒馬將獲益于淘寶閃購的發(fā)展，千億元規(guī)模的機會變得大了許多。

無論如何，面對著不一樣的競爭局勢，十歲的盒馬已經(jīng)開啟了新的征程。在零售業(yè)高喊“新零售”的那些年，盒馬是當之無愧的扛旗手，其在業(yè)態(tài)創(chuàng)新上的探索對整個行業(yè)都產(chǎn)生了深遠影響。只是，當前零售商跟進新業(yè)態(tài)的門檻并不高，面對新一輪的對手，盒馬在追求規(guī)模的同時，也得修好“內(nèi)功”，方能收獲更多消費者的長期支持。