22歲的張婷站在醫(yī)療美容機構咨詢室的門口，短短十米的距離讓她感覺走了很久。她原本只想做個基礎護膚，卻被引導進了面診室。咨詢師對著她年輕的臉龐，給出了“皮膚松需要抗衰”和“鼻翼寬要切除”的診斷，并提出打造“幼態(tài)臉”的方案。

作為剛考上研究生的應屆畢業(yè)生，身高170厘米的張婷皮膚白皙透亮，眼神里帶著校園生活的神采奕奕。然而走出門時，被判定為“不合格”的臉讓她心情沉重，“我才22歲啊”。直到親友提醒，她才意識到自己可能被制造了焦慮。

隨著暑期來臨，不少年輕女性希望利用這段相對空閑的時間進行美容護理，提升個人形象?！坝讘B(tài)審美”在醫(yī)美市場風靡一時，部分醫(yī)美機構瞄準這一群體，鼓吹“衰老無關年齡”，以“打造幼態(tài)臉”為名誘導消費者，背后隱藏著標準混亂的“診斷”和消費陷阱。

記者走訪多家醫(yī)美機構發(fā)現(xiàn)，“幼態(tài)臉”通常被描述為接近兒童特征的臉型：圓潤、飽滿、無棱角。但具體如何“打造”它，往往全憑機構的說法。記者暗訪北京5家宣稱精于打造“幼態(tài)感”的醫(yī)美機構，對同一張臉的“診斷”和改造方案卻大相徑庭。

第一家機構建議填充淚溝、太陽穴、鼻基底，打瘦臉針放松下頜線，豐唇。第二家則強調眼睛，提出填臥蠶、加寬雙眼皮、填眉弓和三角區(qū)。第三家發(fā)明了“幼態(tài)辨識度”的概念，盡管記者不到30歲，卻被指“辨識度不夠”。第四家和第五家各有側重，一家要縮鼻翼、延長下巴、豐唇，另一家則要尖下巴、填太陽穴、墊高鼻子和眉弓。

支撐這些五花八門方案的是精心設計的話術體系，核心是利用消費者對衰老的焦慮和對即時變美的渴望。記者在社交平臺上搜索“幼態(tài)”關鍵詞，發(fā)現(xiàn)大量相關帖子，博主們通過強烈反差營銷“幼態(tài)臉”，宣傳各種項目。

張婷就是被這種組合拳誘導的。咨詢師先用高倍放大鏡檢查她的臉，然后分析面部“不足”，接著拋出“衰老無關年齡”“20歲就該開始抗衰”的理論，并描繪美好前景。在這種氛圍下，張婷的心理防線逐漸瓦解，開始認真考慮對方推薦的注射填充方案。當她詢問風險時，對方輕描淡寫地說“風險很低”。

打造“幼態(tài)臉”價格昂貴，有些機構報價動輒數萬元，高端材料或套餐可達十幾萬元。為了促成交易，銷售們營造稀缺感和緊迫感，利用促銷節(jié)點和“長遠賬”說服消費者選擇高價材料。

西南政法大學一位負責學生心理健康教育的老師分析，容貌焦慮容易引發(fā)模仿沖動，人在焦慮時容易失去理性判斷，傾向于“隨大流”。網絡上精心修飾的“完美幼態(tài)圖”天然帶有引發(fā)焦慮的傾向。一些商家利用人們追求“即時滿足”的心理，承諾快速變美變年輕，正是投其所好。

在北京某知名醫(yī)美機構擔任美容顧問的李女士坦言，“幼態(tài)臉”等概念本質是營銷工具。一些機構利用這些詞匯制造焦慮，讓顧客覺得自己不夠美。強行套用流行模板可能導致“饅化臉”，表情僵硬不自然。

圍繞“幼態(tài)審美”的營銷亂象只是醫(yī)美行業(yè)問題的一部分。虛假宣傳盛行、服務邊界模糊、消費者維權困難等問題相互交織。第三方投訴平臺顯示，相關投訴有500多條，內容多為涉嫌虛假宣傳、加量加價注射、誘導購買項目等。

上海市消保委曾發(fā)布通報稱，受理美容、醫(yī)美等相關投訴9000件，主要問題包括夸大效果、以低價吸引消費者實際加價下單、經營資質不全、收費不透明等。北京交通大學法學院副教授付新華指出，大量醫(yī)美廣告使用模糊表述淡化風險，已涉嫌違反廣告法。社交平臺上的“種草筆記”“變美心得”常無顯著廣告標識和風險提示，形成灰色地帶，監(jiān)管面臨取證難、定性難、處罰輕的困境。

面對亂象，付新華建議醫(yī)美行業(yè)治理亟須走向系統(tǒng)化與精細化。嚴管廣告，清朗環(huán)境；暢通維權，強化保障；協(xié)同監(jiān)管，提升效能。清晰界定“輕醫(yī)美”項目屬性，嚴格核查機構資質與人員執(zhí)業(yè)資格，建立跨部門協(xié)同機制，完善項目備案、事故報告和信用懲戒體系。