22歲的張婷站在醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)咨詢室的門口，短短十米的距離讓她感覺漫長。她原本只想做個基礎(chǔ)護(hù)膚，卻被引導(dǎo)進(jìn)了面診室。咨詢師對著她年輕的臉龐，竟給出了“皮膚松需要抗衰”“鼻翼寬要切除”的診斷，并提出打造“幼態(tài)臉”的方案。

作為剛考上研究生的應(yīng)屆畢業(yè)生，身高170厘米的張婷皮膚白皙透亮，眼神里還帶著校園生活的神采奕奕。而走出門時，被判定為“不合格”的臉讓她心情沉重，“我才22歲啊”。直到親友點醒，她才恍然：“我好像被制造焦慮了?！?/p>

隨著暑期來臨，不少年輕女性希望利用這段相對空閑的時間進(jìn)行美容護(hù)理，提升個人形象。而在“幼態(tài)審美”風(fēng)靡醫(yī)美市場的當(dāng)下，部分醫(yī)美機(jī)構(gòu)瞄準(zhǔn)這一群體，鼓吹“衰老無關(guān)年齡”，以“打造幼態(tài)臉”為名誘導(dǎo)消費者，背后隱藏的則是標(biāo)準(zhǔn)混亂的“診斷”和深埋的消費陷阱。

記者走訪多家醫(yī)美機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，“幼態(tài)臉”通常被描述為接近兒童特征的臉型：圓潤、飽滿、無棱角。然而，如何“打造”它，往往全憑機(jī)構(gòu)“一張嘴”。

記者以消費者身份暗訪了北京5家宣稱精于打造“幼態(tài)感”的醫(yī)美機(jī)構(gòu)。這5家機(jī)構(gòu)對記者同一張臉的“診斷”和改造方案竟然南轅北轍。

在第一家機(jī)構(gòu)，咨詢師建議填淚溝、填充太陽穴、填鼻基底、打瘦臉針放松下頜線，最后還要豐個“嘟嘟唇”。第二家機(jī)構(gòu)重點變成了眼睛：填臥蠶、加寬雙眼皮、填眉弓和三角區(qū)，還拋出一堆新名詞如“撒嬌星星眼”“蝴蝶眼”“精靈耳”“嬰兒嘟嘟唇”。第三家機(jī)構(gòu)更是發(fā)明了“幼態(tài)辨識度”的概念，盡管記者年齡不到30歲，還算年輕，卻被指“辨識度不夠”。第四家和第五家機(jī)構(gòu)則各有側(cè)重：一家要縮鼻翼、延長下巴、豐唇；另一家則要尖下巴、填太陽穴、墊高鼻子和眉弓。

支撐這些五花八門方案的是一套精心設(shè)計的話術(shù)體系，核心直擊消費者軟肋——對衰老的焦慮和對即時變美的渴望。記者在某社交平臺上檢索發(fā)現(xiàn)，有博主通過“骨相老化”和“飽滿幼態(tài)”的強(qiáng)烈反差營銷“幼態(tài)臉”，還有博主直接宣傳“童顏針”“少女線提升”等項目。

張婷就是在這種氛圍下被精準(zhǔn)誘導(dǎo)的。咨詢師先是拿著高倍放大鏡在她臉上仔細(xì)檢查，然后逐一“分析”她面部的“不足”。接著，咨詢師便拋出了那套“衰老無關(guān)年齡”“20歲就該開始抗衰”的理論，并描繪了打造“幼態(tài)臉”后“桃花運爆棚”的美好前景。在這種氛圍下，原本只打算做基礎(chǔ)護(hù)膚的張婷，心理防線被一步步擊破，開始認(rèn)真考慮對方推薦的注射填充方案。

要想打造一張“幼態(tài)臉”，價格并不便宜。有些機(jī)構(gòu)的報價動輒數(shù)萬元，高端材料或“套餐”可達(dá)十幾萬元。為了促成交易，銷售們使出渾身解數(shù)，營造稀缺感和緊迫感。

西南政法大學(xué)一位負(fù)責(zé)學(xué)生心理健康教育的老師分析道，容貌焦慮容易引發(fā)模仿沖動，人在焦慮時容易失去理性判斷，傾向于“隨大流”。網(wǎng)絡(luò)上精心修飾的“完美幼態(tài)圖”天然帶有引發(fā)焦慮的傾向。一些商家深諳當(dāng)下社會人們追求“即時滿足”的心理，承諾快速變美變年輕，正是投其所好。而追求幼態(tài)外貌的深層心理，其實是渴望被喜歡、被接納的安全感。

在北京某知名醫(yī)美機(jī)構(gòu)長期擔(dān)任美容顧問的李女士坦言，“幼態(tài)臉”等概念本質(zhì)是營銷工具。一些機(jī)構(gòu)利用這些詞匯制造焦慮，讓顧客覺得自己不夠美。同時，這些機(jī)構(gòu)對于“輕醫(yī)美”安全性的過度強(qiáng)調(diào)，也誤導(dǎo)了部分消費者。實際上，強(qiáng)行套用流行模板，尤其對骨骼定型的成年人進(jìn)行過度填充，可能適得其反，導(dǎo)致“饅化臉”（面部過度填充綜合征），表情僵硬不自然。

圍繞“幼態(tài)審美”的營銷亂象只是醫(yī)美行業(yè)問題的冰山一角。虛假宣傳盛行、服務(wù)邊界模糊、消費者維權(quán)困難等問題相互交織。記者在第三方投訴平臺檢索“幼態(tài)臉”等關(guān)鍵詞發(fā)現(xiàn)，相關(guān)投訴有500多條，投訴內(nèi)容多為：所做項目涉嫌虛假宣傳，加量加價注射，誘導(dǎo)消費者購買項目，做完項目后面部不協(xié)調(diào)甚至毀容等。

上海市消保委曾發(fā)布通報稱，受理美容、醫(yī)美等相關(guān)投訴9000件，美容抗衰、輕醫(yī)美服務(wù)水平良莠不齊，消費者維權(quán)舉證難，主要問題包括機(jī)構(gòu)夸大效果、以低價為噱頭吸引消費者，實際消費時卻以多重話術(shù)誘導(dǎo)加價下單；機(jī)構(gòu)存在經(jīng)營資質(zhì)不全、資質(zhì)缺乏、收費不透明、價格不對外公示等情況。

北京交通大學(xué)法學(xué)院副教授付新華指出，大量醫(yī)美廣告使用“打造幼態(tài)臉”“改善疲憊感”等模糊且無醫(yī)學(xué)依據(jù)的表述，用“無創(chuàng)”“零恢復(fù)期”等淡化風(fēng)險，已涉嫌違反廣告法。更棘手的是社交平臺上的“種草筆記”“變美心得”等軟文，常無顯著廣告標(biāo)識和風(fēng)險提示，形成“內(nèi)容即廣告”的灰色地帶，監(jiān)管面臨取證難、定性難、處罰輕的困境。

面對亂象，付新華建議，醫(yī)美行業(yè)治理亟須走向系統(tǒng)化與精細(xì)化：嚴(yán)管廣告，清朗環(huán)境；暢通維權(quán)，強(qiáng)化保障；協(xié)同監(jiān)管，提升效能。