奢侈品市場的低迷表現(xiàn)波及了腕表等硬奢市場。7月17日，瑞士手表制造商斯沃琪公布上半年業(yè)績報告，實現(xiàn)銷售額30.6億瑞士法郎，同比下滑11.2%。營業(yè)利潤從去年同期的2.04億瑞士法郎降至6800萬瑞士法郎，凈利潤大幅下滑88%至1700萬瑞士法郎。

斯沃琪集團旗下除了定價較低的Swatch品牌外，還有中端品牌浪琴和天梭，以及高端品牌歐米茄、寶璣、寶珀等。集團將業(yè)績暴跌的原因歸咎于中國市場，表示銷售額下滑完全歸因于中國（包括香港特別行政區(qū)和澳門特別行政區(qū)）市場。相比之下，其他地區(qū)的銷售額以當?shù)刎泿庞嬎氵_到了歷史最高水平。

長期以來，大中華區(qū)一直是斯沃琪集團的重要營收支柱。2023年，斯沃琪在中國市場銷售額增長10.9%至26.3億瑞郎，在全集團占比達到33.3%。2024年，中國市場的銷售額雖然同比下滑30%，但銷售額占比依然達到27%。經(jīng)濟換擋下，中國消費者對于腕表等奢侈品的態(tài)度正從“身份象征”轉(zhuǎn)向“價值投資”。

據(jù)瑞士鐘表工業(yè)聯(lián)合會發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年前6個月，瑞士鐘表出口額為129億瑞郎，與去年同期相比下滑0.1%。其中，亞洲市場出現(xiàn)明顯下滑，特別是中國大陸和中國香港。斯沃琪指出，在集團的腕表和珠寶業(yè)務中，中國及東南亞市場的消費疲軟態(tài)勢繼續(xù)對銷售業(yè)績和經(jīng)營成果造成負面影響。

相比之下，斯沃琪在北美、印度、土耳其、中東和澳大利亞的銷售額實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。斯沃琪預計，中國市場已經(jīng)出現(xiàn)了初步的改善跡象，特別是在電子商務和零售商庫存減少方面。因此，其預計下半年中國的市場環(huán)境將有所改善。

歷峰集團也呈現(xiàn)出類似趨勢。根據(jù)歷峰集團發(fā)布的財報，盡管集團在動蕩的宏觀經(jīng)濟環(huán)境下展現(xiàn)出韌性，核心珠寶業(yè)務成為增長引擎，但專業(yè)制表部門仍受亞太市場疲軟拖累。

當前，中國消費者對奢侈品的需求邏輯發(fā)生質(zhì)變，從“炫耀性消費”轉(zhuǎn)向“價值投資”。胡潤研究院發(fā)布的報告顯示，2024年中國內(nèi)地高端消費市場規(guī)模同比下降2%，黃金成為高凈值人群的投資首選。年輕群體是腕表二手市場的重要消費力量，但在經(jīng)濟增速放緩時，他們的消費意愿受到影響。

斯沃琪首席執(zhí)行官尼克·海耶克表示，中國消費者現(xiàn)在對價格更加敏感，在做出購買決策之前猶豫不決。高端手表的市場泡沫被戳破，價格體系撕裂，進一步加速了這一變化。根據(jù)Watch Charts品牌價格指數(shù)，近一年來，斯沃琪集團整體市場指數(shù)下跌5.4%。

在當前消費環(huán)境下，相比黃金這樣的硬通貨，斯沃琪旗下高端品牌的保值屬性有限，直接受到?jīng)_擊。曾經(jīng)被視為“移動資產(chǎn)”的硬奢手表，其金融屬性正在褪去光環(huán)，更多體現(xiàn)在使用體驗與情感聯(lián)結(jié)中。

相比高奢腕表品牌，斯沃琪集團旗下的大眾和中高端品牌在當前消費分級的環(huán)境下更具優(yōu)勢。然而，隨著智能可穿戴設(shè)備的大面積普及，Swatch的地位隨時有可能被取代。國際數(shù)據(jù)公司發(fā)布的報告顯示，2025年第一季度全球智能手表市場出貨量同比增長4.8%，中國智能手表市場出貨量同比增長25.3%。

目前，包括智能手表在內(nèi)的一眾智能穿戴設(shè)備整合了健康監(jiān)測、移動支付、消息提醒等功能，功能性優(yōu)于Swatch等大眾手表產(chǎn)品。一些智能穿戴設(shè)備廠商正在推出高端手表系列，以求蠶食傳統(tǒng)奢侈手表品牌的份額。為此，Swatch品牌通過與兄弟品牌歐米茄、寶珀的聯(lián)名款產(chǎn)品來提振銷售。斯沃琪也在盡可能賦予其產(chǎn)品更多的科技和實用元素，并計劃在今年夏天推出一個利用人工智能實現(xiàn)手表個性化定制的獨特概念。