2025年的夏天格外炎熱，但曾經(jīng)炙手可熱的“雪糕刺客”鐘薛高、哈根達(dá)斯等品牌卻在這個夏天遭遇了困境。6月，鐘薛高子公司被申請破產(chǎn)清算的消息傳出，標(biāo)志著這個曾經(jīng)年銷10億的網(wǎng)紅品牌最終倒在了自己制造的消費(fèi)泡沫里。與此同時，哈根達(dá)斯門店數(shù)量銳減，很多雪糕品牌轉(zhuǎn)型聚焦基礎(chǔ)款。曾經(jīng)占據(jù)便利店C位的“雪糕刺客”們，如今已被擠到角落，3元以下的經(jīng)典款重新奪回主場。

回望2018年，鐘薛高橫空出世時的盛況恍如隔世。一支66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕封神，不僅創(chuàng)造了單日銷售2萬支的奇跡，更開啟了中國雪糕市場的“刺客時代”。創(chuàng)始人林盛那句“成本40元，愛要不要”的豪言猶在耳畔。彼時，這個深諳流量密碼的品牌通過國潮設(shè)計、“零添加”話術(shù)和頭部主播帶貨，硬是把雪糕賣出了奢侈品溢價。首年營收破億的鐘薛高，很快便殺入天貓雙11冰品類目榜首，甚至還在2021年銷售額突破10億元，一度成為頭部主播直播間的常客。

然而，泡沫破滅的速度來得如此之快。對于鐘薛高高昂價格的議論并沒有停止。眾多網(wǎng)友表示，“買不起”。另有網(wǎng)友調(diào)侃，“自從你們出現(xiàn)了，買夢龍都不覺得心疼了。”議論的同時，還牽扯出了其之前因發(fā)布虛假廣告多次被行政處罰一事。所謂“特級紅提”是散裝葡萄干，“不加一滴水”的配料表里明晃晃寫著水。2022年起鐘薛高就深陷輿論危機(jī)，品牌聲譽(yù)和業(yè)績均受到?jīng)_擊。盡管鐘薛高試圖通過自救措施緩解困境，但法人林盛受到高消費(fèi)限制令的影響，因拖欠工資員工大量離職。去年5月，鐘薛高創(chuàng)始人林盛啟動淘寶直播帶貨“賣紅薯”還債，曾經(jīng)的“雪糕愛馬仕”淪落到直播間1元甩賣存貨的境地，但這場以還債為目的的直播最終收效甚微。

鐘薛高的敗亡并非個案。哈根達(dá)斯曾是婚禮和約會的標(biāo)配，一句“愛她就請她吃哈根達(dá)斯”讓中國情侶掏空了錢包。1996年的上海灘，哈根達(dá)斯把冰淇淋賣出了奢侈品架勢。25元單球的價格，抵得上當(dāng)時普通人半日工資。如今的哈根達(dá)斯在中國市場節(jié)節(jié)敗退。從 2023 年起，哈根達(dá)斯在中國市場就開啟了門店收縮進(jìn)程。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，2024 年 1 月哈根達(dá)斯在國內(nèi)的門店數(shù)量為 466 家，而到了 2025 年 6 月 20 日，這一數(shù)字銳減至 385 家。在北京、上海、鄭州等地，不少哈根達(dá)斯門店都已不見蹤影。

曾以高端形象著稱的哈根達(dá)斯，不得不加入了9.9元賽道——限時9.9元起享指定咖啡。年輕人算了一筆賬：30元的單球冰淇淋，不如買兩杯奶茶——畢竟“愛情營銷”敵不過蜜雪冰城2元甜筒的性價比。其他網(wǎng)紅雪糕品牌也紛紛傳出閉店消息。與之形成鮮明對比的是，3元以下的平價雪糕正在收復(fù)失地。東北大板等老牌逆勢增長，伊利、蒙牛重新聚焦基礎(chǔ)款。而在如今的消費(fèi)市場，那些曾被炒到66元一支的“雪糕界愛馬仕”，正像被扎破的氣球般迅速癟下去。

雪糕刺客的崩盤，本質(zhì)是一場“祛魅運(yùn)動”。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，所謂高端不過是營銷費(fèi)及冷鏈租金下疊加出的高價。當(dāng)平價復(fù)興，蜜雪冰城2元甜筒成為大眾們的選擇，1元的老冰棍更能符合當(dāng)下的消費(fèi)。消費(fèi)者或許也終于學(xué)會了用舌尖投票：“雪糕是解暑品，不是奢侈品?！?/p>