7月5日下午6點，上海某蜜雪冰城門店的打印機突然開始瘋狂吐單。店員小王看著不斷延伸的外賣小票逐漸鋪滿地面，最終拖到了馬路對面。與此同時，美團App的后臺數(shù)據(jù)顯示，平臺即時零售訂單正以每分鐘10萬單的速度激增。兩小時后，這個數(shù)字突破了1億單大關(guān)，其中餐飲訂單占比超過83%，而奶茶品類占據(jù)了這些訂單的驚人比例。這場由外賣平臺補貼引發(fā)的“奶茶狂歡”在全國范圍內(nèi)上演著魔幻現(xiàn)實主義的商業(yè)戲劇。

跑了五年外賣的騎手盧師傅表示，當(dāng)天他的時薪首次突破百元，接單量達到平日的三倍。但隨之而來的是前所未有的配送壓力——由于奶茶店產(chǎn)能跟不上，他經(jīng)常需要在門店等待超過40分鐘。類似的情況在全國各地上演，南京一位兼職騎手曬出的收入截圖顯示，他當(dāng)天用6.5小時跑完36單，收入達到1029元，其中包括平臺發(fā)放的高溫關(guān)懷金和階梯獎勵。

消費者端同樣呈現(xiàn)瘋狂景象。北京朝陽區(qū)的趙女士展示了塞滿冰箱的17杯不同品牌奶茶，這些都是她用平臺發(fā)放的“滿25減25”優(yōu)惠券零元購得的。社交平臺上，“#冰箱囤奶茶#”的話題閱讀量一夜之間突破2億，大量用戶曬出自己用幾分錢甚至零元買到原價二三十元奶茶的訂單截圖。這種薅羊毛的狂歡直接導(dǎo)致美團服務(wù)器在晚間6點左右出現(xiàn)短暫崩潰，平臺隨后發(fā)布公告稱這是“因用戶下單量突破歷史峰值觸發(fā)的服務(wù)器限流保護”。

看似突然的流量爆發(fā)實則是外賣平臺長期競爭白熱化的表現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購剛宣布啟動500億元補貼計劃，其餐飲訂單隨即環(huán)比增長170%。三天后，美團以創(chuàng)紀錄的1.2億日訂單量作出回應(yīng)。業(yè)內(nèi)人士分析，兩大平臺選擇奶茶作為補貼主戰(zhàn)場具有精準的商業(yè)考量：奶茶品類單價適中、制作標準化程度高，既能滿足消費者即時滿足感，又不會對平臺造成過重的配送壓力。更重要的是，奶茶消費群體與外賣平臺核心用戶高度重合，是獲取新用戶和提升老用戶活躍度的理想抓手。

在這場補貼大戰(zhàn)中，平臺采用的策略也耐人尋味。美團推出的“0元購”紅包券設(shè)置了精妙的使用規(guī)則：選擇外送需要滿足一定起送額并支付配送費，而到店自取則完全免費。這既刺激了訂單量增長，又巧妙地將部分配送成本轉(zhuǎn)嫁給商家。淘寶閃購則采取更直接的滿減策略，其“滿18減18”的新人專享紅包在三四線城市尤其受歡迎。兩種模式背后反映的是平臺對市場份額的不同訴求。

當(dāng)消費者為免費奶茶歡呼、騎手為高額收入興奮時，產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——商家卻陷入了集體焦慮。濟南世茂廣場一家滬上阿姨門店的店員表示，7月5日他們4個人制作了近3000杯飲品，是平日銷量的15倍?！皡⑴c平臺0元活動的美式咖啡，我們每杯要倒貼3元原料成本?！边@位不愿具名的店員說。更嚴峻的是人力成本，多家奶茶店不得不臨時雇傭暑期工應(yīng)對爆單，有學(xué)生工在社交平臺哭訴“一邊做奶茶一邊被騎手催單，下班后蹲在馬路邊哭”。

平臺間的補貼大戰(zhàn)還暴露出更深層的問題。一方面，瞬時爆發(fā)的訂單量遠超商家正常運營能力，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量雙雙下滑；另一方面，這種非理性的消費行為難以持續(xù)，一旦補貼退潮，商家將面臨用戶流失和庫存積壓的雙重壓力。值得注意的是，在7月6日資本市場，雖然茶飲概念股普遍上漲，但美團和阿里巴巴股價卻分別下跌4%和2.5%，反映出投資者對這場消耗戰(zhàn)的謹慎態(tài)度。

這場由兩大平臺主導(dǎo)的奶茶狂歡本質(zhì)上是一場關(guān)于流量、數(shù)據(jù)和用戶時長的爭奪戰(zhàn)。當(dāng)外賣行業(yè)從增量市場進入存量競爭，平臺不得不通過更激進的補貼來維持增長曲線。但歷史經(jīng)驗表明，靠燒錢換來的市場地位往往難以持續(xù)。在消費者薅完羊毛、騎手賺夠補貼、商家消化完庫存后，外賣市場需要的或許不是又一場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)，而是真正可持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。畢竟，當(dāng)奶茶不再是飲品而成為流量工具時，這個行業(yè)距離健康發(fā)展的軌道已經(jīng)越來越遠。