在這場(chǎng)補(bǔ)貼大戰(zhàn)中，平臺(tái)采用的策略也耐人尋味。美團(tuán)推出的“0元購(gòu)”紅包券設(shè)置了精妙的使用規(guī)則：選擇外送需要滿(mǎn)足一定起送額并支付配送費(fèi)，而到店自取則完全免費(fèi)。這既刺激了訂單量增長(zhǎng)，又巧妙地將部分配送成本轉(zhuǎn)嫁給商家。淘寶閃購(gòu)則采取更直接的滿(mǎn)減策略，其“滿(mǎn)18減18”的新人專(zhuān)享紅包在三四線(xiàn)城市尤其受歡迎。兩種模式背后反映的是平臺(tái)對(duì)市場(chǎng)份額的不同訴求。

當(dāng)消費(fèi)者為免費(fèi)奶茶歡呼、騎手為高額收入興奮時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)——商家卻陷入了集體焦慮。濟(jì)南世茂廣場(chǎng)一家滬上阿姨門(mén)店的店員表示，7月5日他們4個(gè)人制作了近3000杯飲品，是平日銷(xiāo)量的15倍?！皡⑴c平臺(tái)0元活動(dòng)的美式咖啡，我們每杯要倒貼3元原料成本。”這位不愿具名的店員說(shuō)。更嚴(yán)峻的是人力成本，多家奶茶店不得不臨時(shí)雇傭暑期工應(yīng)對(duì)爆單，有學(xué)生工在社交平臺(tái)哭訴“一邊做奶茶一邊被騎手催單，下班后蹲在馬路邊哭”。

平臺(tái)間的補(bǔ)貼大戰(zhàn)還暴露出更深層的問(wèn)題。一方面，瞬時(shí)爆發(fā)的訂單量遠(yuǎn)超商家正常運(yùn)營(yíng)能力，導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量雙雙下滑；另一方面，這種非理性的消費(fèi)行為難以持續(xù)，一旦補(bǔ)貼退潮，商家將面臨用戶(hù)流失和庫(kù)存積壓的雙重壓力。值得注意的是，在7月6日資本市場(chǎng)，雖然茶飲概念股普遍上漲，但美團(tuán)和阿里巴巴股價(jià)卻分別下跌4%和2.5%，反映出投資者對(duì)這場(chǎng)消耗戰(zhàn)的謹(jǐn)慎態(tài)度。

這場(chǎng)由兩大平臺(tái)主導(dǎo)的奶茶狂歡本質(zhì)上是一場(chǎng)關(guān)于流量、數(shù)據(jù)和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。當(dāng)外賣(mài)行業(yè)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)不得不通過(guò)更激進(jìn)的補(bǔ)貼來(lái)維持增長(zhǎng)曲線(xiàn)。但歷史經(jīng)驗(yàn)表明，靠燒錢(qián)換來(lái)的市場(chǎng)地位往往難以持續(xù)。在消費(fèi)者薅完羊毛、騎手賺夠補(bǔ)貼、商家消化完庫(kù)存后，外賣(mài)市場(chǎng)需要的或許不是又一場(chǎng)轟轟烈烈的價(jià)格戰(zhàn)，而是真正可持續(xù)的商業(yè)模式創(chuàng)新。畢竟，當(dāng)奶茶不再是飲品而成為流量工具時(shí)，這個(gè)行業(yè)距離健康發(fā)展的軌道已經(jīng)越來(lái)越遠(yuǎn)。