互聯(lián)網(wǎng)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)總是不斷打破記錄。十年前，10億補(bǔ)貼已是天價(jià)；五年前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)虧100億就能逼退對(duì)手；如今，外賣大戰(zhàn)的籌碼已達(dá)千億。美團(tuán)、淘寶、京東在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中累計(jì)投入接近2024年8月至今消耗的國(guó)補(bǔ)。有投資人稱巨頭在“賭命”，這并不夸張。算上今年已經(jīng)燒掉的和計(jì)劃燒掉的資金，京東、美團(tuán)的補(bǔ)貼金額都將達(dá)到各自2024年凈利潤(rùn)規(guī)模的7成以上。阿里因在AI上有年均1300億的投入，這次外賣戰(zhàn)爭(zhēng)的500億資金不僅來自去年的凈利潤(rùn)，還需動(dòng)用賬上的現(xiàn)金儲(chǔ)備。這場(chǎng)消耗戰(zhàn)導(dǎo)致自7月以來，三家巨頭市值下跌嚴(yán)重。

三巨頭決戰(zhàn)的核心在于這場(chǎng)外賣戰(zhàn)爭(zhēng)是電商的最后一戰(zhàn)。按照電商由慢到快的發(fā)展邏輯，即時(shí)零售可以將隔日達(dá)提升至小時(shí)達(dá)，成為電商的最后一塊拼圖，也是影響最終電商份額的最大變量。然而，即時(shí)零售也面臨問題，外賣份額則是解藥。即時(shí)零售送非餐品類，承受高配送成本，但因價(jià)格透明，不能像餐飲一樣將配送費(fèi)加到商品上，因此盈利更難，對(duì)訂單規(guī)模要求更高。這意味著跑通即時(shí)零售現(xiàn)階段必須依賴外賣規(guī)模，巨頭們現(xiàn)在砸錢爭(zhēng)奪外賣份額，將直接影響電商終局的勝負(fù)。勝者可能同時(shí)掌握外賣和即時(shí)零售市場(chǎng)，敗者則可能在未來十年失去競(jìng)爭(zhēng)力。

表面上看，京東強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入外賣市場(chǎng)給美團(tuán)帶來危機(jī)，但實(shí)際上，美團(tuán)已通過即時(shí)零售將戰(zhàn)火蔓延到電商后院。2023年即時(shí)零售大盤中，美團(tuán)體量約為京東的三倍。即時(shí)零售和外賣的區(qū)別在于送的是不是飯，與電商的區(qū)別在于能否一小時(shí)內(nèi)送達(dá)。即時(shí)零售的戰(zhàn)略價(jià)值雖大，但仍在萌芽階段，電商滲透率只有約5%。其商業(yè)模型難以盈利，主要是因?yàn)槁募s成本高且無法通過單量無限攤平，而加價(jià)空間有限。即時(shí)零售的成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)電商，如美團(tuán)1P訂單配送成本為4.68元，而韻達(dá)單票成本僅1.83元。用戶付費(fèi)習(xí)慣不足，大部分成本只能由平臺(tái)和商家承擔(dān)。美團(tuán)每單配送服務(wù)需補(bǔ)貼1塊錢，最終這部分成本需轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品加價(jià)率上。即時(shí)零售對(duì)訂單規(guī)模要求更高，以降低成本并形成專職運(yùn)力護(hù)城河。

外賣也走上電商造節(jié)的老路，阿里和美團(tuán)聯(lián)手推出了瘋狂星期六。上周六，淘寶閃購(gòu)大規(guī)模補(bǔ)貼沖單，意欲超過美團(tuán)。美團(tuán)也推出零元購(gòu)活動(dòng)，守住單量老大地位。造節(jié)是最有效的沖單武器，當(dāng)天淘寶閃購(gòu)和餓了么訂單量超8000萬，是40天前的兩倍，一年前的四倍。訂單規(guī)模既是即時(shí)零售商業(yè)模式跑通的關(guān)鍵，也是即時(shí)零售的壁壘所在。訂單規(guī)模增加有助于降低配送成本，形成專職運(yùn)力護(hù)城河。美團(tuán)日均訂單量從3500萬單增加到4250萬單，單均配送成本從7.38元下降到4.68元。在即時(shí)零售用戶習(xí)慣還在培養(yǎng)階段時(shí)，依賴成熟外賣市場(chǎng)積累訂單規(guī)模變得至關(guān)重要。此外，訂單規(guī)模還能幫助即時(shí)零售構(gòu)建自有運(yùn)力護(hù)城河，吸引更多的騎手加入。

外賣大戰(zhàn)被稱為“淮海戰(zhàn)役”，對(duì)各方來說都是一場(chǎng)輸不起的戰(zhàn)爭(zhēng)。傳統(tǒng)電商的競(jìng)爭(zhēng)格局已松動(dòng)，需要即時(shí)零售穩(wěn)住份額。抖音電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人透露，2024年抖音電商GMV達(dá)到3.5萬億元，成為行業(yè)第三。如果即時(shí)零售被美團(tuán)搶占，傳統(tǒng)電商份額將進(jìn)一步萎縮。美團(tuán)則全力以赴，外賣不僅是核心業(yè)務(wù)，還是到店、酒旅業(yè)務(wù)的引流入口。一旦外賣份額松動(dòng)，美團(tuán)全局業(yè)務(wù)都會(huì)受到威脅。長(zhǎng)期來看，外賣大戰(zhàn)的勝負(fù)也將決定未來國(guó)內(nèi)零售的終局。勝者將掌握本地外賣、零售生鮮、超市閃購(gòu)等市場(chǎng)，敗者可能在未來十年失去競(jìng)爭(zhēng)力。這場(chǎng)大戰(zhàn)也會(huì)影響巨頭的戰(zhàn)斗力，阿里希望通過這場(chǎng)戰(zhàn)役展示內(nèi)部改革成效，京東希望借此重新贏回“失去的五年”。美團(tuán)歷史上未曾遇到過千億美金巨頭的搏命式打法，這次大戰(zhàn)是擊破質(zhì)疑的機(jī)會(huì)。王興喜歡的書《有限與無限的游戲》提出，無限游戲的參與者不盯著眼前的勝利，而是不斷拓寬游戲邊界，讓游戲永不結(jié)束。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司身處一場(chǎng)永不結(jié)束的無限游戲，擴(kuò)張邊界是為了在增量遠(yuǎn)去的時(shí)刻活下去，在牌桌上保留一席之地。