7月8日，京東外賣宣布啟動“雙百計(jì)劃”，投入超百億元扶持更多品牌銷量破百萬。這是京東在外賣百億補(bǔ)貼基礎(chǔ)上的新一輪加碼。至此，阿里巴巴、美團(tuán)和京東三大巨頭在即時(shí)零售賽道的競爭進(jìn)一步升級。

7月第一個(gè)周末，外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)達(dá)到高潮，相關(guān)話題沖上多個(gè)平臺熱搜。阿里巴巴旗下淘寶閃購和美團(tuán)兩大平臺推出優(yōu)惠券，激發(fā)了消費(fèi)者的熱情，史無前例的“爆單”盛況讓商家和騎手始料未及。

近日，“爆單”成了不少外賣騎手口中的高頻詞。7月5日，美團(tuán)單日零售訂單突破歷史紀(jì)錄，達(dá)到1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。當(dāng)晚8點(diǎn)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)顯示“平臺即時(shí)零售日訂單突破1億單”。這意味著，在2小時(shí)內(nèi)，美團(tuán)產(chǎn)生了超過2000萬筆訂單。這番訂單激增與美團(tuán)投放的大額補(bǔ)貼有關(guān)，許多網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)在7月5日投放了不少“0元購”外賣紅包券，領(lǐng)取后可以免費(fèi)獲得奶茶、漢堡等，選擇外送需要滿一定額度并支付配送費(fèi)，選擇到店自取則完全免費(fèi)。

這輪折扣導(dǎo)致全國范圍內(nèi)外賣訂單數(shù)量激增，不少消費(fèi)者在網(wǎng)上曬出自己冰箱里囤滿蜜雪冰城、茶百道的照片，感慨“實(shí)在是喝不下了”。爆發(fā)的點(diǎn)單流量甚至觸發(fā)網(wǎng)絡(luò)崩潰，美團(tuán)方面表示，7月5日下午6點(diǎn)前后，因用戶下單量突破歷史峰值，美團(tuán)APP小范圍地區(qū)用戶出現(xiàn)短時(shí)服務(wù)異常，現(xiàn)已全面恢復(fù)。

有餐飲門店店長透露，旗下門店最高預(yù)約單量超過了3000單，有奶茶店員稱一天賣完了半年的庫存。外賣騎手盧師傅認(rèn)為，這一輪外賣補(bǔ)貼力度升級是因?yàn)楦魍赓u平臺之間競爭激烈，彼此爭奪市場份額。他透露，從當(dāng)天開始，他的時(shí)薪超過百元，每單收入翻倍，以每天工作12小時(shí)推算，月收入破萬元沒問題。但同時(shí)他也遇到新問題——“卡單”，因?yàn)辄c(diǎn)外賣的人太多，奶茶店來不及制作，要排隊(duì)40多分鐘，影響了接單、送單的速度。

趙佳展示了用券購買免費(fèi)奶茶的戰(zhàn)績，她表示，不同平臺的優(yōu)惠策略有所區(qū)別，奶茶、咖啡、甜品和輕食等是補(bǔ)貼力度最大的品類，幾乎都只有原價(jià)1/10，補(bǔ)貼后1元、2元的低價(jià)很常見。

此前高調(diào)入局的京東，在新一輪商戰(zhàn)中聲量較低，相比其他平臺的高額補(bǔ)貼，京東的補(bǔ)貼力度似乎沒有那么大。

外界普遍認(rèn)為，這一輪新的外賣交鋒主要源于淘寶閃購的入局。7月2日，淘寶閃購宣布啟動規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，將在12個(gè)月直補(bǔ)消費(fèi)者及商家。數(shù)據(jù)顯示，補(bǔ)貼首日，餐飲連鎖品牌和中小餐飲商家生意分別環(huán)比增長170%和140%。一系列針對消費(fèi)者的福利直接拉動了咖啡、飲品、甜品、小吃、西式快餐等多品類美食訂單量環(huán)比增長超過150%，刺激下午茶、夜間等多場景訂單增長超過170%。

談到外賣行業(yè)的競爭，美團(tuán)CEO王興曾直言將采取一切必要措施贏得競爭，決心成為市場贏家。他認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)正處于一種“內(nèi)卷式”的補(bǔ)貼競爭中，這種模式長期來看不可持續(xù)。最終，競爭應(yīng)回歸商業(yè)基本面，對美團(tuán)外賣和整體即時(shí)零售業(yè)務(wù)的未來增長潛力持樂觀態(tài)度。

今年4月，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰宣布，未來三年，美團(tuán)外賣將向餐飲行業(yè)整體投入1000億元，補(bǔ)貼金額將覆蓋行業(yè)內(nèi)各類商戶及消費(fèi)者。這意味著兩家平臺分別以500億元、千億元的高額投入，開啟搶占市場。

外賣領(lǐng)域已形成新的“三國殺”。抖音曾官宣入局外賣，但并未打破傳統(tǒng)巨頭的護(hù)城河，在其悄然退場后，美團(tuán)、阿里、京東正在重新“跑馬圈地”。

華東政法大學(xué)競爭法研究中心執(zhí)行主任翟巍表示，外賣平臺之間的競爭態(tài)勢日趨白熱化，已經(jīng)進(jìn)入存量競爭、紅海競爭時(shí)代。高額補(bǔ)貼驅(qū)動的低價(jià)競爭依然是外賣平臺爭奪用戶的主要手段，但這種模式不可持續(xù)。各大外賣平臺只可能在短期內(nèi)進(jìn)行高額補(bǔ)貼驅(qū)動的低價(jià)競爭，而無法承擔(dān)長期高額補(bǔ)貼的成本。

從行業(yè)健康發(fā)展角度，外賣平臺應(yīng)當(dāng)從短期的高額補(bǔ)貼競爭轉(zhuǎn)為長期的“高質(zhì)量競爭”，提升平臺服務(wù)質(zhì)量和促進(jìn)平臺服務(wù)迭代升級，保障新業(yè)態(tài)勞動者騎手利益和平臺內(nèi)中小商家的利益，惠及廣大消費(fèi)者、騎手和中小商家。

知名數(shù)字經(jīng)濟(jì)學(xué)者盤和林也提出，美團(tuán)、淘寶、京東在外賣戰(zhàn)場上爭奪外賣入口的本質(zhì)是生態(tài)競爭，“爭奪的是外賣，競爭的是即時(shí)零售”。京東集團(tuán)董事局主席劉強(qiáng)東曾表示，京東買餐飲外賣的消費(fèi)者中有40%會交叉購買電商產(chǎn)品，“做外賣比去抖音、騰訊買流量劃算”。意識到這一點(diǎn)的還有阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡，他同樣發(fā)現(xiàn)，這些外賣用戶能變成淘寶即時(shí)零售的用戶，長期來看，這會對淘寶的活躍度、用戶規(guī)模有更好的促進(jìn)。

對消費(fèi)者來說，補(bǔ)貼力度升級，短時(shí)間內(nèi)確實(shí)能薅到羊毛，但絕大多數(shù)消費(fèi)者還保持著“理性下單”的心態(tài)。眼下，打開美團(tuán)、京東、淘寶，各種補(bǔ)貼或紅包就會“跳”出來，消費(fèi)者通常會比較三家平臺的價(jià)格，選擇最便宜的下單。消費(fèi)者逐漸摸準(zhǔn)了平臺的規(guī)則：越是“新人”，紅包越大；在同一平臺復(fù)購次數(shù)越多，能享受到的優(yōu)惠就越少。補(bǔ)貼戰(zhàn)的背后涉及平臺、商家、外賣騎手和消費(fèi)者四方的利益。市場需要競爭，但不可能一直處在大額補(bǔ)貼戰(zhàn)中。