55億良品鋪子“賣身”，零食江湖變天？高端故事落幕(2)

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2025-07-12 15:16:55 野馬財經

在2023年底的內部公開信中，時任董事長楊銀芬坦言：“擺在我們面前的已經不是活得困難的問題，而是活不活得下去的問題?！彪S后，楊銀芬主導了良品鋪子成立17年來首次大規(guī)模降價，300余款核心產品平均降價22%，最高降幅達45%。今年3月，楊銀芬辭去董事長、總經理職務，程虹被選舉成為新董事長，并代行總經理職責。今年4月，楊紅春出任公司總經理。

良品鋪子的降價策略是為了應對量販零食的“平價革命”。近年來，零食很忙、趙一鳴、好想來等量販品牌異軍突起，以“平價革命”的姿態(tài)橫掃市場。飲料2.3元一瓶、礦泉水1元一瓶、干脆面0.9元一包——這些低到令人無法拒絕的價格，讓年輕消費者瞬間打開了新世界的大門。而且，從口感上來說，與高端零食差異并不大。

在供應鏈端，良品鋪子同樣面臨結構性困境。量販零食店的供應商中，頭部品牌只占20%，80%為白牌產品；而良品鋪子的供應商基本都是頭部大廠，生產成本居高不下。量販零食的打法簡單粗暴：砍掉品牌溢價，直連白牌工廠，用極致性價比碾壓傳統(tǒng)渠道。當消費者發(fā)現，一包堅果在良品鋪子賣30元，而在量販零食店只需15元時，品質提升的那一點“高端濾鏡”在低價面前潰不成軍。

量販零食的繁榮背后也隱藏著盈利模式的脆弱性。頭部品牌萬辰凈利潤率僅0.91%，鳴鳴很忙為2.1%，基本在盈虧線上徘徊。此外，零食行業(yè)還面臨一個根本性挑戰(zhàn)：消費者缺乏品牌忠誠度。市場調查顯示，消費者對零食品牌的偏好度普遍較低，購買行為多為“隨手抓、隨手買”。

健康化趨勢成為新變量。越來越多消費者關注配料表，推動品牌推出低鹽低糖產品。但這一趨勢尚未形成顛覆性力量，零食行業(yè)仍在同質化競爭中掙扎。專家認為，良品鋪子控股股東正在籌劃的重大事項可能導致公司控制權發(fā)生變更，這可能意味著公司正在進行戰(zhàn)略層面的調整。在競爭激烈的零食行業(yè)中，企業(yè)需要不斷適應市場變化和消費者需求的變化。

休閑零食賽道正在進入新一輪的資本賽事，鳴鳴很忙與三只松鼠正在沖刺港股上市。已經上市的良品鋪子市值55億元，屆時先發(fā)優(yōu)勢就不算明顯了。行業(yè)格局重塑的關鍵時刻，供應鏈能力成為競爭核心。包裝和營銷造就的高端故事已成往事，效率與價格正成為新賽點。無論迎來哪位新主人，良品鋪子都不得不面對一個事實：零食行業(yè)再躺賺的“黃金時代”已經結束，需要“真刀真槍真本事”才能搏殺出一片天地。

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(責任編輯：zx0001)

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