盒馬X斷臂：“中國版山姆”大撤退 北京會(huì)員店全關(guān)閉！北京將成為首個(gè)沒有盒馬會(huì)員店的一線城市。7月31日，北京盒馬X會(huì)員世界之花店將停止?fàn)I業(yè)。盒馬官方表示，停業(yè)是出于業(yè)務(wù)調(diào)整需要，盒馬X會(huì)員仍可繼續(xù)享受會(huì)員權(quán)益和服務(wù)，原配送范圍內(nèi)的會(huì)員可通過線上App下單，具體配送時(shí)效以App顯示為準(zhǔn)。

自5月起，該門店已取消了會(huì)員準(zhǔn)入制，消費(fèi)者無需驗(yàn)證會(huì)員身份即可直接進(jìn)店選購，這意味著盒馬在北京維持三年的會(huì)員店模式宣告終結(jié)。事實(shí)上，盒馬X會(huì)員店曾被視為重點(diǎn)項(xiàng)目，被稱為“中國版山姆”。2020年，上海首家盒馬X會(huì)員店開業(yè)時(shí)，盒馬創(chuàng)始人侯毅曾表示要與Costco競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)披露數(shù)據(jù)，上海首家門店開業(yè)兩個(gè)月便實(shí)現(xiàn)盈利，日均營收超過200萬元，客單價(jià)達(dá)到1000元，當(dāng)年銷售額接近10億元。侯毅曾預(yù)計(jì)，三年內(nèi)，會(huì)員店項(xiàng)目將成為盒馬鮮生之外的第二大業(yè)務(wù)增長來源。

然而，盒馬X會(huì)員店最鼎盛時(shí)期全國也僅有10家店，并且自2024年3月開始陸續(xù)關(guān)閉。上海的真如店、大場(chǎng)店、高青店和東虹橋店先后關(guān)閉，北京的建國路店僅開業(yè)7個(gè)月便關(guān)店，如今北京最后一家會(huì)員店也宣告結(jié)束。除了北京世界之花店外，上海七寶店、蘇州相城店、南京燕子磯店也發(fā)布了停業(yè)通知。目前，盒馬X會(huì)員店在全國范圍內(nèi)僅剩下上海森蘭店一家門店。

盒馬X會(huì)員店大規(guī)模關(guān)店背后是整個(gè)戰(zhàn)略的大調(diào)整。2024年初，侯毅宣布退休，不再擔(dān)任盒馬CEO。隨后，嚴(yán)筱磊接任并發(fā)布全員信，稱盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%，明確表示要聚焦盒馬鮮生和盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)。這進(jìn)一步加快了盒馬X會(huì)員店的關(guān)店速度。

作為一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)性業(yè)務(wù)，盒馬X會(huì)員店的問題在于定位搖擺，既想做高端會(huì)員店，又想通過低價(jià)策略快速擴(kuò)張。這使得盒馬X會(huì)員店在成本控制和供應(yīng)鏈方面難以形成有效閉環(huán)運(yùn)營模式。例如，北京建國路會(huì)員店選址CBD核心區(qū)，租金遠(yuǎn)超倉儲(chǔ)店普遍的成本線。盡管商品以大包裝為主，試圖解決“小家庭、高頻次”的購物需求，但開業(yè)首月客單價(jià)僅為600元，最終難以為繼。

盒馬X會(huì)員店倒下的背后，即時(shí)零售賽道正在經(jīng)歷深刻重構(gòu)，競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈。盒馬的戰(zhàn)略是關(guān)閉虧損的X會(huì)員店，聚焦“盒馬鮮生”和下沉市場(chǎng)“盒馬NB”。其中，盒馬NB店主打“硬折扣”，自有品占比超60%，毛利率壓至15%，通過低價(jià)高頻商品滲透下沉市場(chǎng)。然而，盒馬獨(dú)立運(yùn)營模式導(dǎo)致流量協(xié)同不足，尤其是下沉市場(chǎng)帶來的物流成本高、需求分散等問題，使其面臨京東和美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)和擠壓。以京東七鮮為例，其商品價(jià)格普遍低于盒馬10%-15%，背靠京東強(qiáng)大的配送能力承諾用戶30分鐘送達(dá)，同時(shí)提供“京東PLUS會(huì)員”免運(yùn)費(fèi)等權(quán)益。2025年618期間，京東七鮮的“秒送”模塊月活用戶達(dá)到1.65億，占京東App整體流量的26.6%。

嚴(yán)筱磊上任以來，盒馬已經(jīng)進(jìn)行了大刀闊斧的收縮，業(yè)務(wù)形態(tài)從最高峰時(shí)的12種縮減至目前的兩種：盒馬鮮生和盒馬NB。面對(duì)如此白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獨(dú)立運(yùn)營的盒馬既要守住一二線中高端市場(chǎng)，又要強(qiáng)攻下沉市場(chǎng)，仍然面臨著巨大挑戰(zhàn)。