耐克在中國(guó)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)領(lǐng)先地位，但最近其表現(xiàn)令人擔(dān)憂。最新財(cái)報(bào)顯示，大中華區(qū)一年內(nèi)銷售額減少了70億人民幣，相當(dāng)于每天損失近2000萬(wàn)。不僅線下門店客流量減少，電商渠道也下滑了三成，批發(fā)渠道更是下降了四分之一。與此同時(shí)，安踏、FILA等品牌卻在高速增長(zhǎng)，On昂跑等新品牌也在迅速崛起。這引發(fā)了人們的疑問：是中國(guó)消費(fèi)者變心了，還是耐克自身的問題？

耐克2025財(cái)年大中華區(qū)收入為65.86億美元，同比下降13%。換算成人民幣，這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于一個(gè)中型上市公司全年的營(yíng)收。更嚴(yán)重的是，今年3月至5月的季度收入萎縮了兩成。從各渠道來(lái)看，耐克的表現(xiàn)都不理想。直營(yíng)的DTC渠道下滑了15%，其中電商渠道暴跌31%。批發(fā)渠道下滑24%，經(jīng)銷商面臨庫(kù)存積壓?jiǎn)栴}。

相比之下，其他運(yùn)動(dòng)品牌如安踏、FILA和On昂跑都在快速增長(zhǎng)。安踏去年?duì)I收突破千億，F(xiàn)ILA連續(xù)多年增長(zhǎng)超50%，On昂跑在中國(guó)也開了上百家店。這些品牌通過創(chuàng)新設(shè)計(jì)和本土化營(yíng)銷策略贏得了消費(fèi)者的青睞。例如，安踏收購(gòu)FILA后走時(shí)尚路線，簽約谷愛凌、全紅嬋等國(guó)民運(yùn)動(dòng)員，并在抖音直播間發(fā)放優(yōu)惠券。李寧則憑借國(guó)潮設(shè)計(jì)吸引了年輕人的目光。而On昂跑靠“CloudTec”中底技術(shù)，主打緩震性能，在跑步愛好者中頗受歡迎。

面對(duì)銷售困境，耐克采取了降價(jià)促銷的策略。去年喊出“豈止5折”的口號(hào)，今年618期間更是推出2件8折專區(qū)，疊加平臺(tái)消費(fèi)券，一雙原價(jià)1299元的AJ可能只需500多。雖然短期內(nèi)清掉了庫(kù)存，但長(zhǎng)期來(lái)看這種做法損害了品牌溢價(jià)。以前穿耐克是身份象征，現(xiàn)在滿大街打折產(chǎn)品，品牌高端形象受損。此外，消費(fèi)者習(xí)慣了等待打折，導(dǎo)致原價(jià)商品無(wú)人問津，形成惡性循環(huán)。

為了應(yīng)對(duì)危機(jī)，耐克總部去年10月更換了中國(guó)團(tuán)隊(duì)的領(lǐng)導(dǎo)層，董煒升任大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼CEO，并兼任ACG品牌全球CEO。董煒是耐克老員工，曾見證耐克在中國(guó)的發(fā)展。總部希望她能帶領(lǐng)公司走出困境，特別是在戶外領(lǐng)域?qū)ふ倚碌脑鲩L(zhǎng)點(diǎn)。然而，耐克在戶外市場(chǎng)的存在感較低，且競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如安踏、牧高笛等早已布局。此外，耐克在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷上的傲慢態(tài)度也阻礙了其在中國(guó)市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。

中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)不再是隨便賣賣就能賺錢的時(shí)代。要想恢復(fù)過去的輝煌，耐克需要放下身段，更多地考慮中國(guó)消費(fèi)者的需求。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，要多做符合中國(guó)人腳型的鞋；在營(yíng)銷上，多簽約蘇炳添、全紅嬋等國(guó)民偶像；在渠道上，盡快拓展抖音直播和私域社群。只有真正了解并滿足消費(fèi)者需求，才能在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中生存下去。