近來，感覺被“低度白酒”四個(gè)字密集刷屏了。五糧液率先宣布將推出29度五糧液產(chǎn)品后，水井坊也發(fā)布即將推出38度以下產(chǎn)品的消息。瀘州老窖更是宣布28度國(guó)窖1573已經(jīng)研發(fā)成功，并考慮研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)產(chǎn)品。

中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入新一輪政策調(diào)整期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和分化期、存量競(jìng)爭(zhēng)的深度調(diào)整期。隨著存量競(jìng)爭(zhēng)加劇，核心命題已從“企業(yè)主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者定義價(jià)值”。各大酒企紛紛瞄準(zhǔn)低度白酒市場(chǎng)，試圖通過降低酒精度數(shù)來迎合年輕消費(fèi)群體的口味偏好，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額。

事實(shí)上，低度白酒在業(yè)內(nèi)并非新鮮事物。上世紀(jì)70年代至90年代，甚至出現(xiàn)過25度白酒產(chǎn)品。2017年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)在行業(yè)內(nèi)高調(diào)建議低度化。直到今年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉明確表示，當(dāng)前白酒品類、品牌、產(chǎn)品均面臨不同程度的老化問題，標(biāo)志著中國(guó)白酒“降度”正在加速。

未來將有一大波低度白酒產(chǎn)品上市，一場(chǎng)以年輕消費(fèi)者為目標(biāo)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)即將點(diǎn)燃。這將對(duì)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局帶來怎樣的變化？如果越來越多的酒企加入“拼低大戰(zhàn)”，又會(huì)如何影響整個(gè)行業(yè)發(fā)展？

關(guān)于低度白酒的定義，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《白酒工業(yè)術(shù)語》并未對(duì)酒精度下限作出剛性規(guī)定。例如，濃香型白酒以40度劃分，即40度＜酒精度≤68度為高度酒，25度≤酒精度≤40度為低度酒。醬香酒分為45度≤酒精度≤58度、35度≤酒精度＜45度兩種標(biāo)準(zhǔn)；清香型白酒以45度作為不同酒精度的分界線。

首屆“中國(guó)釀酒大師”張五九特別強(qiáng)調(diào)，低度白酒不是簡(jiǎn)單的稀釋酒精飲品。經(jīng)過幾十年的探索，白酒低度化目前已經(jīng)有很多實(shí)現(xiàn)途徑。主要方法包括減少高濃度白酒中的乙醇含量和增加材料達(dá)到降度目的。只要符合國(guó)家相關(guān)法律法規(guī)、不損害消費(fèi)者權(quán)益，任何度數(shù)的白酒原則上都是可行的——關(guān)鍵在于產(chǎn)品本身是否被消費(fèi)者所接納。

眾所周知，隨著年輕消費(fèi)群體的崛起，白酒行業(yè)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生變化。中酒協(xié)相關(guān)報(bào)告指出，雖然商務(wù)及管理人群依然是白酒消費(fèi)主力，但“年輕化”成為酒業(yè)發(fā)展潮流。1985年至1994年出生的普通白領(lǐng)和職場(chǎng)新人成為企業(yè)尋找細(xì)分市場(chǎng)的重要突破口。因此，探索品牌年輕化之路，已經(jīng)成為當(dāng)下白酒企業(yè)的必修課題。

根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元。五糧液上半年的一項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示，年輕人普遍排斥白酒的辛辣刺激感，偏好低度產(chǎn)品的消費(fèi)者占調(diào)研人數(shù)的60%。上任僅半年的副總經(jīng)理王源培認(rèn)為，低度化刻不容緩。

白酒是食品，是嗜好品。低度白酒要打動(dòng)年輕人，最重要的是保持白酒的靈魂——酒格。無論采用哪種方法，最大難點(diǎn)和關(guān)鍵控制點(diǎn)之一，就是保持白酒的“格”不變。因此，降度絕非簡(jiǎn)單“除醇、加漿”，而是要使酒體做到協(xié)調(diào)、柔和、淡而不寡，低而有韻，尤其是具備本香型、本品牌的典型特點(diǎn)和風(fēng)格。

當(dāng)然，在年輕人自主消費(fèi)意識(shí)覺醒的當(dāng)下，光有低度數(shù)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，更在于與之匹配的飲用場(chǎng)景、消費(fèi)文化與體驗(yàn)創(chuàng)新。即將上市的29度五糧液，已經(jīng)研發(fā)出3個(gè)不同的樣本，正在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行測(cè)評(píng)調(diào)查。調(diào)查問卷上除了產(chǎn)品本身品嘗感官外，還包含了“飲用場(chǎng)景”與“飲用方式”等調(diào)查。

目前，雖然五糧液、瀘州老窖等多家酒企宣布將推出30度以下產(chǎn)品，但其價(jià)格可能還需等待產(chǎn)品正式上市才能揭曉。中國(guó)釀酒大師趙東曾表示，從技術(shù)角度講，低度白酒更難做，對(duì)工藝要求更高，成本也更高。成本只是企業(yè)制定產(chǎn)品價(jià)格策略的因素之一，最終定價(jià)還需考慮品牌價(jià)格體系、廠商利潤(rùn)平衡等多種因素。

從幾款產(chǎn)品的價(jià)格差異推測(cè)，29度第八代五糧液、28度國(guó)窖1573可能參與300元~500元價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)。一方面便于向上承接品牌主品和39度/38度產(chǎn)品形成顯著區(qū)隔，另一方面恰好處在極具規(guī)模的中高端主流價(jià)格帶，能高效吸收更廣泛消費(fèi)人群的升級(jí)需求，或是作為吸引新客群的優(yōu)質(zhì)入口。

區(qū)域酒企或中小酒企是否也應(yīng)積極投身到“拼低”戰(zhàn)役中來呢？對(duì)此，張五九持審慎態(tài)度。他認(rèn)為，不是所有的白酒都適合做低度白酒，不同香型、不同品牌的內(nèi)在香味物質(zhì)及構(gòu)成的香味物質(zhì)體系不盡相同，各個(gè)企業(yè)的技術(shù)實(shí)力和技術(shù)積累也不同。如果全行業(yè)一窩蜂都來開發(fā)低度白酒，并不見得有利于所有企業(yè)及整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。所開發(fā)的低度白酒的度數(shù)，也應(yīng)該因企而異，因酒而異。畢竟市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理念。