隨著7月的第一個(gè)周末臨近，外賣(mài)市場(chǎng)迎來(lái)了傳統(tǒng)促銷(xiāo)季，競(jìng)爭(zhēng)再度升級(jí)。今年一季度開(kāi)始，京東外賣(mài)推出“百億補(bǔ)貼”，使得外賣(mài)市場(chǎng)變成了美團(tuán)、阿里和京東之間的攻防戰(zhàn)。據(jù)行業(yè)人士透露，5月外賣(mài)市場(chǎng)的日單量約為1億單，到6月已膨脹至1.6億單以上。

原本一家獨(dú)大的美團(tuán)在6月的即時(shí)零售日訂單多日維持在9000萬(wàn)單以上，淘寶閃購(gòu)在6月底的日訂單超6000萬(wàn)，而京東官方透露其618期間單量為2500萬(wàn)。從訂單量維度看，美團(tuán)的市場(chǎng)份額已下滑到約60%。上周末，外賣(mài)市場(chǎng)再次突破峰值。淘寶閃購(gòu)啟動(dòng)了“500億補(bǔ)貼”，美團(tuán)也開(kāi)啟了外賣(mài)促銷(xiāo)季。數(shù)據(jù)顯示，截至7月5日22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單量突破1.2億單，餐飲訂單占比頗高，超過(guò)1億單。淘寶閃購(gòu)與餓了么聯(lián)合宣布日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)。這意味著外賣(mài)與即時(shí)零售市場(chǎng)的日訂單總量迅速攀升至2億單。

這場(chǎng)由京東外賣(mài)百億補(bǔ)貼開(kāi)啟的“外賣(mài)大戰(zhàn)”正重新回到美團(tuán)阿里的“雙雄時(shí)代”。面對(duì)這波突如其來(lái)的“外賣(mài)紅利”，商家和騎手反應(yīng)不一。7月5日是暑期消費(fèi)旺季正式開(kāi)啟后的第一個(gè)周末，也是外賣(mài)消費(fèi)的傳統(tǒng)促銷(xiāo)季。過(guò)去五年間，美團(tuán)都會(huì)在7月5號(hào)左右選擇開(kāi)啟夏季促銷(xiāo)活動(dòng)。但今年7月初，阿里的發(fā)力讓暑期旺季增添了不少火藥味。7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)規(guī)模高達(dá)500億元的補(bǔ)貼計(jì)劃，上線兩月日訂單突破6000萬(wàn)，并通過(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式促銷(xiāo)，在商家端也同時(shí)上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施。

補(bǔ)貼帶來(lái)的效果顯而易見(jiàn)。淘寶閃購(gòu)7月5日的日訂單數(shù)超8000萬(wàn)，其中非餐飲訂單超1300萬(wàn)，淘寶閃購(gòu)日活躍用戶(hù)超2億。單量在短期內(nèi)快速上漲，意味著淘寶閃購(gòu)需要快速補(bǔ)充運(yùn)力。在上海地區(qū)，多個(gè)群主正在招聘餓了么兼職騎手。一位招聘人士表示，現(xiàn)在餓了么的騎手單價(jià)最高，9元一單，而京東外賣(mài)只有6元一單。有餓了么騎手透露，上周末只要達(dá)到一定的單量就可以觸發(fā)額外激勵(lì)。杭州多位跑騎手表示，現(xiàn)在餓了么的單子明顯多起來(lái)了，以前只有四五十單，現(xiàn)在隨便跑跑都能有六七十單，周末甚至能跑到100多單。

實(shí)際上，過(guò)去五年間美團(tuán)一直在7月份初開(kāi)啟夏季促銷(xiāo)活動(dòng)。去年夏季促銷(xiāo)美團(tuán)外賣(mài)的訂單峰值是9800萬(wàn)單。近日，美團(tuán)內(nèi)部人士透露，6月美團(tuán)的即時(shí)零售日訂單已經(jīng)多日維持在9000萬(wàn)單以上。面對(duì)淘寶閃購(gòu)+餓了么的攻勢(shì)，美團(tuán)選擇應(yīng)戰(zhàn)。7月5日開(kāi)始，兩大平臺(tái)放出了大量且大額的外賣(mài)紅包券，包括“滿25減24”“滿15減15”“滿22減18”等多張無(wú)門(mén)檻外賣(mài)券。淘寶閃購(gòu)平臺(tái)推出了“滿18減18”的新人專(zhuān)享紅包后，美團(tuán)也聯(lián)合不同奶茶飲品品牌推出了“0元喝奶茶”的平臺(tái)福利活動(dòng)。

不少美團(tuán)外賣(mài)騎手透露，在騎手激勵(lì)方面，美團(tuán)也下了血本。一位南京的美團(tuán)眾包騎手表示，7月5日自己工作9個(gè)小時(shí)到手1600元。只要達(dá)到30單，光高溫關(guān)懷金就有450元的獎(jiǎng)勵(lì)，此外還有天降隨機(jī)獎(jiǎng)，以及特定時(shí)段的專(zhuān)屬跑單禮等激勵(lì)。7月5日晚間，截至22時(shí)54分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破了1.2億單，其中餐飲訂單已超過(guò)1億單。值得注意的是，就在當(dāng)晚20時(shí)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)曾顯示即時(shí)零售日訂單突破了1億。這也意味著，在2個(gè)小時(shí)的時(shí)間內(nèi)，美團(tuán)已產(chǎn)生了超過(guò)2000萬(wàn)筆訂單。

受到兩大平臺(tái)補(bǔ)貼的刺激，不少商家的訂單量激增。奈雪的茶相關(guān)人士表示，周末兩天外賣(mài)訂單破峰值，兩天突破100萬(wàn)單，環(huán)比增長(zhǎng)50%，單店最高環(huán)比增長(zhǎng)230%。Tims天好咖啡外賣(mài)負(fù)責(zé)人表示，多家門(mén)店訂單量暴增，有門(mén)店漲了3倍有余。借助平臺(tái)流量，Tims快速覆蓋非門(mén)店周邊的消費(fèi)者，尤其是辦公區(qū)、住宅區(qū)等場(chǎng)景。新品冷萃咖啡系列和貝果堡系列廣受顧客歡迎，銷(xiāo)量增長(zhǎng)了1倍，平臺(tái)活動(dòng)也為其品牌提供了更多曝光機(jī)會(huì)。

但面對(duì)兩大平臺(tái)突如其來(lái)的海量訂單，線下商家有些疲于應(yīng)對(duì)。山東某蜜雪冰城的店員表示，平常門(mén)店的美團(tuán)外賣(mài)單量連50單都?jí)騿埽?月5日晚間突然涌進(jìn)200多單。廣東某塔斯汀門(mén)店的店員回憶稱(chēng)，事先并沒(méi)有得到通知，上周六晚間突然平臺(tái)涌進(jìn)大量訂單，店內(nèi)8人一直干到凌晨2點(diǎn)都沒(méi)吃過(guò)飯。上海浦東新區(qū)世紀(jì)匯商圈的一名一點(diǎn)點(diǎn)茶飲店員表示，周末單量多到最后只能把外賣(mài)關(guān)掉。同樣的情況發(fā)生在其他茶飲門(mén)店，該商圈一酸奶店店員表示，周六晚上突然就爆單了，訂單多得做不完。但在7月7日補(bǔ)貼降低后，單量明顯下降到正常值。

對(duì)于平臺(tái)補(bǔ)貼，并非所有品牌都持正面看法。某定位中高端的餐飲品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，此次平臺(tái)的補(bǔ)貼讓部分商家也在思考，是要銷(xiāo)量還是要品牌品質(zhì)。對(duì)于要做私域、價(jià)格帶的品牌來(lái)說(shuō)，這次外賣(mài)大戰(zhàn)會(huì)“很受傷”。

今年，即時(shí)零售市場(chǎng)因京東“突襲”外賣(mài)業(yè)務(wù)掀起新一輪大戰(zhàn)，但如今的即時(shí)零售除了補(bǔ)貼戰(zhàn)外，模式、策略有了新變化。以京東為例，率先挑起戰(zhàn)火的京東在百億補(bǔ)貼之下，于“618”前后日訂單量突破2500萬(wàn)單，餐飲門(mén)店入駐超150萬(wàn)家，全職騎手規(guī)模達(dá)12萬(wàn)人。京東集團(tuán)創(chuàng)始人、董事局主席劉強(qiáng)東表示，京東進(jìn)軍酒旅餐飲領(lǐng)域，目的是希望通過(guò)供應(yīng)鏈將這些行業(yè)的成本降低，成為酒店餐飲一個(gè)新通路。前端賣(mài)飯菜可以不賺錢(qián)，靠供應(yīng)鏈盈利即可。當(dāng)前40%的外賣(mài)用戶(hù)會(huì)交叉購(gòu)買(mǎi)電商商品，這筆投入比去外部平臺(tái)買(mǎi)流量更劃算。

目前來(lái)看，在投入“百億補(bǔ)貼”的成本后，劉強(qiáng)東的策略更“務(wù)實(shí)”。6月24日晚間，京東物流在港交所公告稱(chēng)，隨著京東外賣(mài)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，京東物流開(kāi)始招募全職騎手，參與京東外賣(mài)的配送服務(wù)。由于京東外賣(mài)快速發(fā)展導(dǎo)致的人手不足，京東物流也在尋找全職外賣(mài)騎手和快遞員協(xié)同的機(jī)會(huì)。一位京東外賣(mài)騎手透露，近期已經(jīng)在接受培訓(xùn)。“以后可能早上去分揀，中午送外賣(mài)，下午送快遞”。這意味著，在履約方面，外賣(mài)配送和物流原有的最后一公里配送可以在高峰時(shí)段互補(bǔ)，比如物流小哥高峰是在11點(diǎn)前，外賣(mài)是在午餐和晚餐，協(xié)同協(xié)作，以應(yīng)對(duì)用戶(hù)需求。

實(shí)際上，與今年年初大張旗鼓要顛覆外賣(mài)格局的京東不同，阿里一季度在外賣(mài)市場(chǎng)并沒(méi)有選擇跟進(jìn)。但在4月30日，阿里官方突然宣布淘寶天貓將即時(shí)零售業(yè)務(wù)升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，由餓了么保障履約，同時(shí)推出“餓補(bǔ)超百億”計(jì)劃。6月23日，為了進(jìn)一步形成合力，阿里巴巴又將餓了么、飛豬合并入中國(guó)電商事業(yè)群。淘寶閃購(gòu)已經(jīng)在重慶、深圳和杭州三個(gè)城市上線了“特價(jià)酒店”業(yè)務(wù)，類(lèi)目?jī)?nèi)部集中展示了價(jià)位在100~200之間的低價(jià)酒店，降價(jià)幅度從18%到49%，甚至超過(guò)了60%。

面對(duì)京東、阿里的夾擊，美團(tuán)選擇“穩(wěn)中求變”。618后，美團(tuán)內(nèi)部將資源全面向美團(tuán)閃購(gòu)和小象超市傾斜，美團(tuán)優(yōu)選則收縮戰(zhàn)線。其戰(zhàn)略清晰可見(jiàn)：以高頻外賣(mài)流量為基石，依托745萬(wàn)騎手構(gòu)建的密集配送網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)拓展門(mén)店與閃電倉(cāng)，為10億消費(fèi)者打造“30分鐘生活圈”。小象超市立下“覆蓋所有一二線城市”的目標(biāo)，試圖以“高頻帶低頻”模式，復(fù)用品牌線下供應(yīng)鏈，提升高客單價(jià)訂單占比。

零售行業(yè)投資人張偉榮表示，三大巨頭的攻防戰(zhàn)本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率與生態(tài)閉環(huán)的較量。美團(tuán)憑借高訂單密度，已構(gòu)建起多元生態(tài)。拼好飯通過(guò)集單配送降低成本，閃電倉(cāng)實(shí)現(xiàn)“10分鐘揀貨+20分鐘送達(dá)”，浣熊食堂、松鼠便利等自有品牌則依托規(guī)模效應(yīng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)。反觀阿里，雖手握淘寶天貓7億用戶(hù)流量，但若想逆轉(zhuǎn)美團(tuán)，僅靠補(bǔ)貼拉單量遠(yuǎn)不夠。京東的差異化路徑聚焦“品質(zhì)外賣(mài)+供應(yīng)鏈協(xié)同”，但下沉市場(chǎng)運(yùn)力短缺、用戶(hù)習(xí)慣待培養(yǎng)等問(wèn)題，仍需技術(shù)投入與生態(tài)整合來(lái)解決。即時(shí)零售的終局取決于技術(shù)厚度與生態(tài)閉環(huán)能力。美團(tuán)的“規(guī)模效應(yīng)×技術(shù)降本”已形成飛輪，京東與阿里需在差異化策略中尋找突破口。