分析師：瑞幸星巴克在美國(guó)形成互補(bǔ) 低價(jià)策略挑戰(zhàn)星巴克(2)

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2025-07-02 22:30:53 新浪財(cái)經(jīng)

瑞幸方面表示，在進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)進(jìn)行了多層面的本地化工作。運(yùn)營(yíng)方面，瑞幸咖啡充分考慮美國(guó)消費(fèi)者需求和習(xí)慣，引入全套智能化設(shè)備，員工掃碼即可快速完成飲品定制，即買(mǎi)即取。在支付方式上，瑞幸咖啡App接入Apple Pay、PayPal等本地主流支付方式，實(shí)現(xiàn)“線上點(diǎn)單 + 到店自取”的模式。

為了給新店造勢(shì)，瑞幸在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面下了不少功夫。在這兩家實(shí)體店開(kāi)業(yè)前夕，該品牌在紐約聯(lián)合廣場(chǎng)、SOHO區(qū)等熱門(mén)商圈開(kāi)展“快閃車(chē)”地推活動(dòng)?！耙荒昕Х茸杂伞钡却黉N(xiāo)吸引了大批消費(fèi)者，快閃車(chē)外大排長(zhǎng)龍。瑞幸還邀請(qǐng)了當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅探店，顯得更加熱鬧。

瑞幸在美國(guó)的定價(jià)低于星巴克和唐恩都樂(lè)。比如冰美式，瑞幸定價(jià)4.45美元，星巴克5.55美元，唐恩都樂(lè)5.73美元。在低價(jià)促銷(xiāo)方面，瑞幸的“1.99美元咖啡”也對(duì)標(biāo)了本土咖啡品牌的促銷(xiāo)價(jià)。例如，美國(guó)銀行第一資本早就開(kāi)出了自己的咖啡店Capital One Cafe，里面最便宜的咖啡4美元，用第一資本的信用卡支付可以享受全場(chǎng)對(duì)折的優(yōu)惠，也就是一杯咖啡2美元。

瑞幸的出海始于2023年，首站落地新加坡，繼而向東南亞地區(qū)輻射。根據(jù)郭瑾一的說(shuō)法，新加坡是瑞幸出海打造品牌、打磨系統(tǒng)、摸清海外模式的重要陣地。因此，新加坡的瑞幸門(mén)店全部采用直營(yíng)模式，并計(jì)劃以新加坡為東南亞總部，向其他國(guó)家以品牌授權(quán)的方式擴(kuò)展。2024年底，瑞幸進(jìn)入馬來(lái)西亞，采用大加盟模式，由總部控制供應(yīng)鏈和營(yíng)銷(xiāo)決策，本地加盟商負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)。

從瑞幸2025年一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，海外業(yè)務(wù)里，新加坡門(mén)店總數(shù)為57家，馬來(lái)西亞門(mén)店為8家，海外門(mén)店共計(jì)65家。即便再加上剛剛開(kāi)業(yè)的兩家美國(guó)門(mén)店，瑞幸目前出海的總體規(guī)模還很小。盡管瑞幸模式在中國(guó)已證明了成功，但它能否在美國(guó)復(fù)制這一成功還有待觀察，尤其是在星巴克擁有超過(guò)50年先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下。

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