130億上海家化重組，一年縮編超500人！6月25日，上海家化召開股東大會，CEO林小海出席。

“定方向、明治理、提士氣、清包袱?！鼻》曷穆氁恢苣?，林小海表示，上任后因時制宜，在2024年完成了4件大事。

2025年，在新起點上，他要再做四件事：聚焦核心品牌，聚焦品牌建設，聚焦線上，聚焦效率。

林小海表示，已對各品牌進行梳理，“到底是缺運營、缺內(nèi)容還是缺投放，逐一調(diào)整?！?/p>

他今年的目標，是營收重回兩位數(shù)增長，扭虧為盈。按照上年業(yè)績推算，家化收入要到62.5億元以上，且減虧超過8個億。

“從上半年新品和線上表現(xiàn)看，團隊士氣十足?！绷质险f道。截至25日，上海家化市值為138億。

換血縮編

今年的股東大會，林小海親自主持，主席臺上擺放上一年來的新品。

他上任后，為家化確立了全新愿景，要成為立足國內(nèi)、輻射海外的一流日用化妝品公司。

“要把外延擴大，聚焦國內(nèi)，同時給品牌做分級?！绷中『Ｖ贫诵聭?zhàn)略。

家化也經(jīng)歷大規(guī)模的組織調(diào)整。據(jù)林本人透露，其N-1的直接下屬，八成做了汰換或輪崗，N-2則有近三成做了汰換，且形成內(nèi)部賽馬機制，“從以前的‘躺’變成現(xiàn)在的‘卷’”。

林將原本的三大事業(yè)部（美容護膚與母嬰、個護家清、海外），重新拆分為美妝、個護、創(chuàng)新及海外四大事業(yè)部。

其中美妝事業(yè)部聚焦玉澤、佰草集、典萃、雙妹四個品牌；個護事業(yè)部則保留六神、美加凈兩個品牌；家安、啟初、高夫等品牌被歸入新設的創(chuàng)新事業(yè)部。

三大事業(yè)部全部換帥，林在珀萊雅、科蒂等個護新貴里挖人，擔任各事業(yè)部總經(jīng)理；內(nèi)部各品牌的負責人，也做了相應調(diào)整。

“不破不立，以前只動架構不動人，是肯定不行的?！币晃还蓶|在現(xiàn)場向《21CBR》記者表示，

一批老將主動離開。

2024年下半年起，家化副總經(jīng)理葉偉敏、董秘韓敏、首席市場官張曉娟相繼離職。

林小海還做了減員和切換。

歷史上，家化在全國留存有29個經(jīng)營部，作為小作戰(zhàn)單元各自有庫存、財務等，常年疏于管理；過去一年，全部集中到上?？偛浚射N售部統(tǒng)一指揮。

過去一年，他減少了內(nèi)部500多個編制，集中在線下渠道和中后臺部門。今年編列預算時，除了研發(fā)，林要求所有中后臺部門再減10%—15%的編制。

截至2024年末，家化共有超4300人。

“家化的歷史包袱比較重，過往人效和品效都很低?！彼A計，到今年底，人員規(guī)模能明顯縮減。

做大單品

上海家化旗下品牌眾多，單單自主品牌，就有10個之多，整體盤子只有50多億元。

“過去每個品牌都吃不飽，現(xiàn)在要讓有能力的先‘富’起來?！?/p>

林小海將品牌矩陣做了分級，玉澤與六神作為第一梯隊品牌，有品牌有規(guī)模，但缺內(nèi)容、缺傳播，就一步到位給足團隊資源。

第二梯隊品牌為佰草集和美加凈。

他解釋，這兩大品牌潛力大，只是品牌形象和目標用戶不明確，需要更長時間做產(chǎn)品開發(fā)，精準梳理，目前實行一人多崗。

旗下的其他品牌均歸為第三梯隊，針對不同細分人群，用更創(chuàng)新的方法，找到生存空間，團隊由中臺運營負責。

為提高品效，林小海在去年底清理了庫存，一個月里，將系統(tǒng)內(nèi)活躍的SKU數(shù)從1萬多，砍到了3000個。

“今年在此基礎上，品效再提高40%，SKU的結構會進一步優(yōu)化?！?/p>

林小海的策略是，集中資源培育高潛力品類，打造大單品。

例如六神，以前是玻璃瓶、低客單價的家庭裝，林小海要求重新定義六神，場景從家庭走向戶外。

3月新推的驅(qū)蚊蛋，就主打長效驅(qū)蚊且能隨身便攜，并推出3種不同的香型。

據(jù)透露，至今天，新品與傳統(tǒng)產(chǎn)品比，銷量翻了4倍，今年有望達到1億銷售額，成為爆款單品。

林小海特意升級了產(chǎn)品，提升毛利率及復購率。

例如，他今年力推佰草集一款老產(chǎn)品——白泥面膜，通過傳播水、泥、面膜“三明治”用法，鼓勵消費者三件成套購買，既提高客單價，也提高復購率。

新推出的六神香氛沐浴露，定價達到55元/410ml，相比老產(chǎn)品35元/1kg的清涼沐浴露，單價顯著提升。

“今年8-9月，佰草集和美加凈的新產(chǎn)品線會亮相，相信可以讓市場眼前一亮。”林小海表示。

重押線上

針對新的品牌矩陣，林小海大幅削減了低效門店與庫存。

他將資源聚焦到核心區(qū)域和重點產(chǎn)品，線下渠道庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)，在2024年由歲初的342天降至年尾的89天。

“沒有放棄線下，會在新興渠道尋找機會，比如生鮮電商、閃電倉、即時零售、會員店等?！?/p>

林小海重點投入線上渠道，還將過往的代理模式轉(zhuǎn)自營模式，更好把控價盤，引進外部人才，提升線上運營能力。

他向《21CBR》記者解釋，過去很多產(chǎn)品易破損、分量重、毛利低，并不適合線上，新品則基本都適配線上場景。

“現(xiàn)在的事業(yè)部實現(xiàn)品牌和電商的小閉環(huán)，都是以產(chǎn)品線為顆粒度，做項目制運營，營銷團隊縱向貫穿所有平臺，尤其是內(nèi)容電商的搭建。”

他在家化總部大樓里，搭建10個自營直播間，配備有設備、員工，直播業(yè)務由內(nèi)部團隊親自操盤。

林小海表示，佰草集品牌已嘗試達人直播，在逐步搭建腰尾部達人矩陣，“爭取今年的雙十一，直播體系有所突破?！?/p>

剛結束的618大促上，家化電商全渠道GMV增速超過30%，六神、玉澤、佰草集等均有20%—50%不等的增長，多由新品貢獻。

目前，線上渠道已貢獻超過4成的營收。

上任后的首份年報，虧損8.33億元，林小海對此很坦然，覺得“深蹲”解決歷史問題，才能輕裝上陣。

“上半年組織效率提升、新品增長，表現(xiàn)基本符合預期，今年下半年，挑戰(zhàn)會更大。”

林小海在股東大會透露，未來的仗很難打，他已在做2026年的規(guī)劃，在飽和競爭中，要力爭保持雙位數(shù)的增長。

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