BBA電動車集體降價(jià)，為何消費(fèi)者就是不買單？

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2025-06-16 14:23:12 宙斯2024

BBA（寶馬、奔馳、奧迪）在中國市場大幅降價(jià)后銷量仍未明顯回升，這一現(xiàn)象是多重因素疊加的結(jié)果，反映了傳統(tǒng)豪華品牌在電動化、智能化轉(zhuǎn)型中的深層困境。以下從核心維度展開分析：

一、價(jià)格戰(zhàn)反噬：品牌溢價(jià)崩塌與消費(fèi)心理失衡

BBA的價(jià)格體系已全面崩盤。以寶馬為例，i3價(jià)格從25萬回調(diào)至18萬以下，3系、5系等主銷車型終端降幅達(dá)30%以上。奔馳C級入門版裸車價(jià)從33.48萬降至16.74萬，奧迪A4L甚至出現(xiàn)“當(dāng)帕薩特賣”的情況。這種“骨折式降價(jià)”雖短期刺激了部分需求，但長期看徹底摧毀了品牌溢價(jià)根基。消費(fèi)者形成“越降越觀望”的心理，擔(dān)心今天購車明天繼續(xù)貶值，甚至出現(xiàn)“18萬買奔馳”的調(diào)侃，品牌光環(huán)蕩然無存。

更嚴(yán)重的是，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致經(jīng)銷商體系崩塌。4S店大面積虧損退網(wǎng)，上海等發(fā)達(dá)地區(qū)傳統(tǒng)豪華品牌門店改賣華為等新勢力車型的現(xiàn)象屢見不鮮。經(jīng)銷商資金鏈斷裂、銷售集體跳槽，進(jìn)一步削弱了消費(fèi)者信心。寶馬2024年8月銷量暴跌42%的案例證明，單純依賴降價(jià)已無法挽救頹勢。

二、新能源轉(zhuǎn)型滯后：技術(shù)代差與產(chǎn)品力脫節(jié)

BBA在電動化領(lǐng)域的表現(xiàn)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期。2024年，寶馬新能源車型銷量僅占總銷量的12%，奔馳EQ系列銷量暴跌23%，奧迪Q4e-tron月銷僅521輛。核心問題在于：

1.油改電困局：多數(shù)車型基于燃油平臺改造，如奔馳EQA、奧迪Q4e-tron，空間、續(xù)航、智能化體驗(yàn)均落后于國產(chǎn)競品。以奧迪Q4e-tron為例，其續(xù)航、充電速度、智能座艙均不及比亞迪唐EV，價(jià)格卻高出20%。

2. 智能化短板：BBA智駕車型滲透率不足15%，而蔚來、小鵬等新勢力已達(dá)82%。寶馬雖與華為合作開發(fā)鴻蒙座艙，但量產(chǎn)節(jié)點(diǎn)在2026年，此時(shí)國產(chǎn)車型可能已完成第三代迭代。消費(fèi)者更傾向選擇問界M9（華為ADS 3.0）、理想L9（雙腔空懸+8295芯片）等“堆料狂魔”。

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