獨(dú)立咖啡品牌難以承受低價(jià)的背后，是咖啡產(chǎn)業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)合時(shí)代，呼喚新的共存發(fā)展模式。過(guò)去十多年，連鎖巨頭把咖啡價(jià)格打到十元以下，成功實(shí)現(xiàn)了咖啡從中產(chǎn)消費(fèi)到城市生活剛需的轉(zhuǎn)型。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，咖啡市場(chǎng)規(guī)模從2017年的235億元激增到2022年的752億元，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)26.1%，遠(yuǎn)超世界平均水平。超級(jí)連鎖品牌的開(kāi)拓也帶動(dòng)了包括各地本土品牌在內(nèi)的特色精品咖啡迅速發(fā)展?！毒房Х劝l(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》顯示，精品咖啡的消費(fèi)群體規(guī)模已經(jīng)占到咖啡消費(fèi)群體的18.1%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)279億元。

然而，咖啡逐漸從增量爭(zhēng)奪進(jìn)入存量調(diào)整階段。重慶咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)此次倡議書(shū)披露的各項(xiàng)數(shù)據(jù)反映了多重因素下咖啡產(chǎn)業(yè)的艱難。對(duì)于獨(dú)立品牌來(lái)說(shuō)，過(guò)低的價(jià)格擊穿了他們的成本承受能力，而零售價(jià)格持續(xù)探底也在損耗著頭部品牌的價(jià)值。當(dāng)門(mén)店持續(xù)推出低價(jià)產(chǎn)品時(shí)，品牌可能會(huì)被貼上“廉價(jià)”標(biāo)簽，那些沖著薅羊毛來(lái)的消費(fèi)者也很難再轉(zhuǎn)化為忠實(shí)用戶。同時(shí)，低價(jià)引來(lái)的高客流超出門(mén)店合理的接單能力，造成品控下滑的風(fēng)險(xiǎn)。已有部分連鎖門(mén)店頻繁出現(xiàn)咖啡味道寡淡、訂單過(guò)載服務(wù)掉線的問(wèn)題，品牌信任度被價(jià)格戰(zhàn)稀釋，加速收窄了品類發(fā)展空間。

專家表示，咖啡價(jià)格戰(zhàn)拉低了消費(fèi)者的心理價(jià)位，減少了人們的咖啡消費(fèi)預(yù)算。國(guó)內(nèi)兩大連鎖咖啡巨頭已擁有3.4萬(wàn)家門(mén)店，占咖啡門(mén)店總數(shù)的11.81%，其品牌擴(kuò)張策略與之前有了很大不同，低價(jià)內(nèi)卷補(bǔ)單帶來(lái)的增量有限，還會(huì)擠占精細(xì)化發(fā)展的資源。新的補(bǔ)貼分擔(dān)政策下，商家要承擔(dān)大部分補(bǔ)貼費(fèi)用，當(dāng)咖啡價(jià)格降到一塊多時(shí)，品牌參與活動(dòng)的營(yíng)銷費(fèi)用大幅上升。在咖啡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大背景下，頭部企業(yè)在品牌形象和供應(yīng)鏈上的競(jìng)爭(zhēng)逐步升維，短期銷量對(duì)長(zhǎng)期價(jià)值貢獻(xiàn)有限；中小品牌則需在低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)之外找到差異化的發(fā)展道路。重慶咖啡協(xié)會(huì)發(fā)布的倡議書(shū)明確提出了獨(dú)立咖啡品牌提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型和特色產(chǎn)品研發(fā)投入的迫切性。共建一個(gè)互惠共進(jìn)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)，才是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的長(zhǎng)久之道。