Labubu在義烏到底有多火 現(xiàn)象級(jí)IP席卷全球。你還沒(méi)有擁有屬于自己的Labubu嗎？在互聯(lián)網(wǎng)的浪潮中，近幾個(gè)月來(lái)穩(wěn)坐頂流之位的無(wú)疑是Labubu。這一由泡泡瑪特?cái)y手香港藝術(shù)家龍家升共同打造的虛構(gòu)角色盲盒，靈感源自精靈概念。角色擁有9顆極具標(biāo)志性的牙齒、露出“賤賤”的表情，加上天性善良的設(shè)計(jì)，在女星Lisa的帶動(dòng)下，以巨大的反差萌成功捕獲了無(wú)數(shù)人的心。

Labubu的火爆程度堪稱現(xiàn)象級(jí)：2024年7月，泰國(guó)旅游局授予LABUBU“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”稱號(hào)；在英國(guó)，黃牛為了爭(zhēng)搶Labubu盲盒大打出手，導(dǎo)致泡泡瑪特暫停其在英國(guó)的銷售業(yè)務(wù)；今年四月發(fā)行的第三代Labubu在全球范圍內(nèi)陷入斷貨危機(jī)，“一娃難求”成為常態(tài)。嗅到商機(jī)的中國(guó)玩具商也推出了“祖國(guó)版Labubu”盲盒，連“盜版”Labubu都一度供不應(yīng)求。

小宇的工作幾乎都圍繞線上客戶對(duì)接展開(kāi)。他調(diào)侃道：“每天一睜眼，就要開(kāi)始回復(fù)大家‘多少錢(qián)’‘怎么賣(mài)’‘還有沒(méi)有貨’，只要回復(fù)有貨，錢(qián)就嘩嘩地來(lái)?！毙∮罹吐氂趶V東中山一家玩具廠，隨著Labubu在海外市場(chǎng)爆火斷貨，他所在公司陸續(xù)接到大量海外定制“祖國(guó)版Labubu盲盒”的訂單。這些成本價(jià)僅幾塊錢(qián)多元的盲盒，經(jīng)海運(yùn)公司送往國(guó)外后，售價(jià)可達(dá)20美元以上，還時(shí)常供不應(yīng)求。產(chǎn)品一下產(chǎn)線就開(kāi)始賺錢(qián)。

今年這股“有貨即熱銷”的風(fēng)潮蔓延至國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。年初Labubu正品在國(guó)內(nèi)門(mén)店斷供，二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格飆升數(shù)倍，商家紛紛轉(zhuǎn)向貨源充足的“祖國(guó)版Labubu”。四月商家搶購(gòu)潮達(dá)到頂峰，小宇所在的工廠已經(jīng)開(kāi)始做第三代Labubu。因?yàn)槭掷铩坝胸洝?，小宇一度進(jìn)入了“手機(jī)恐懼期”，只要一打開(kāi)通信軟件，全部是問(wèn)他有沒(méi)有貨的，一旦有貨，加多少對(duì)方都要。最近幾天，小宇經(jīng)手盲盒的出廠價(jià)已飆升到13.5元，還供不應(yīng)求，甚至有客戶驅(qū)車(chē)數(shù)百里守在產(chǎn)線旁“蹲貨”。

杭州做潮玩拆盒主播的秋秋對(duì)此毫不意外，她所在的公司也是“搶貨”的一員。潮玩拆盒主播的生意和“流量”掛鉤，直播間生意、人氣直接和所拆的產(chǎn)品知名度掛鉤。前年迪士尼的頂流“玲娜貝兒”、去年爆火的“小烏龜”、年初的哪吒……這些產(chǎn)品都曾面臨過(guò)“斷貨”。因此Labubu盲盒斷貨，也意味著“出圈”、自帶流量、不愁賣(mài)等信息。從4月開(kāi)始，秋秋改拆祖國(guó)版Labubu，她在直播間里標(biāo)價(jià)一個(gè)盲盒39.9元，盡管品質(zhì)不高，但消費(fèi)者依然喜歡。一晚上通過(guò)直播間，秋秋能賣(mài)出數(shù)百個(gè)祖國(guó)版Labubu的盲盒，還有很多人問(wèn)她“能不能端盒”。

義烏玩具買(mǎi)手王晨也抓住了商機(jī)。去年11月起，王晨發(fā)現(xiàn)義烏商貿(mào)城有玩具檔口陸續(xù)出現(xiàn)Labubu陳列，甚至催生了多家“祖國(guó)版”專賣(mài)店。為規(guī)避侵權(quán)，這些仿品在當(dāng)?shù)乇环Q作“Lafufu”。王晨的客戶涵蓋個(gè)人買(mǎi)家、拆盒主播及二級(jí)經(jīng)銷商，高峰期單日以58元單價(jià)售近四十個(gè)盲盒。王晨稱“不是Labubu買(mǎi)不起，而是Lafufu更有性價(jià)比”。

面對(duì)Labubu正版玩偶供不應(yīng)求的局面，商家除了投身“祖國(guó)版Labubu”，紛紛將目光轉(zhuǎn)向Labubu的“改造”產(chǎn)品?！案耐迬煛毕南恼J(rèn)為，這股改造熱潮的核心驅(qū)動(dòng)力正是當(dāng)下風(fēng)靡的“改娃熱”。改娃以標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的玩偶為創(chuàng)作載體，玩家通過(guò)手工改造賦予其獨(dú)特外觀與故事性。27歲的夏夏原本只是手工愛(ài)好者，今年1月，因抽不到心儀的Labubu角色，她嘗試自主改造，并將作品分享至網(wǎng)絡(luò)，意外收獲大批粉絲求“改娃”，從此開(kāi)啟了職業(yè)改娃生涯。

如今，夏夏改造一只Labubu耗時(shí)約4小時(shí)，收費(fèi)300元左右，訂單已排到6月。專業(yè)改娃師的高收費(fèi)與長(zhǎng)周期促使更多玩家選擇自己動(dòng)手。美國(guó)玩家熱衷將Labubu打造成“卡戴珊”風(fēng)格，水鉆、假睫毛等配件暢銷；而國(guó)內(nèi)的玩家則更愛(ài)給Labubu換衣服、換“皮膚”，因此娃衣爆火。販賣(mài)Labubu周邊比販賣(mài)祖國(guó)版Labubu更“有得賺”。售賣(mài)“祖國(guó)版”Labubu存在侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，但娃衣等周邊不僅合規(guī)，并且因?yàn)閮r(jià)格低、更新快，利潤(rùn)也更大。

義烏商家張敏經(jīng)營(yíng)的玩具店鋪中，除Labubu玩偶外，還有Labubu元素的包包、手套、筆袋、手表等產(chǎn)品。每天都有做跨境電商的年輕人到他店里選貨，周末時(shí)，還會(huì)有很多從周?chē)鞘信軄?lái)打卡、然后買(mǎi)一大包東西走。張敏也開(kāi)始覺(jué)得Labubu有點(diǎn)意思：“不管再難賣(mài)的玩意兒，只要印上了Labubu元素，都是好賣(mài)的”。

在消費(fèi)市場(chǎng)的浪潮中，Labubu與老鋪黃金、蜜雪冰城并稱為“消費(fèi)新三杰”。然而，相較另外兩家，這個(gè)現(xiàn)象級(jí)潮玩IP面臨的質(zhì)疑聲甚囂塵上。作為典型的工業(yè)流水線產(chǎn)物，Labubu生產(chǎn)成本有限，卻未選擇平價(jià)親民路線，反而劍指高端。如何實(shí)現(xiàn)IP的長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)是泡泡瑪特亟待破解的首個(gè)發(fā)展困境。刻意斷貨會(huì)助長(zhǎng)黃牛炒作之風(fēng)，短期內(nèi)維持產(chǎn)品熱度；大量鋪貨雖能快速提升銷量，卻會(huì)嚴(yán)重沖擊二級(jí)市場(chǎng)價(jià)格，損害IP的長(zhǎng)期價(jià)值。理想的IP市場(chǎng)應(yīng)確保消費(fèi)者在二級(jí)市場(chǎng)以原價(jià)或合理溢價(jià)購(gòu)得產(chǎn)品。

如今泡泡瑪特的重心已從短期盈利轉(zhuǎn)向IP長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)，有意通過(guò)饑餓營(yíng)銷、黃牛炒作的方式來(lái)控制Labubu在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格。黃牛的活躍確實(shí)在一定階段維持了Labubu的市場(chǎng)熱度，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，長(zhǎng)期饑餓營(yíng)銷對(duì)IP的傷害不容小覷。潮玩的核心消費(fèi)群體是普通玩家，若大量消費(fèi)者長(zhǎng)期無(wú)法買(mǎi)到心儀產(chǎn)品，IP熱度將如曇花一現(xiàn)，快速消退。愿意為高溢價(jià)買(mǎi)單的只是少數(shù)人，一旦普通玩家大量流失，Labubu終將淪為小眾圈層的“自嗨”產(chǎn)物。

更棘手的是，黃牛經(jīng)濟(jì)與饑餓營(yíng)銷還滋生出另一重困境——抄襲與假貨泛濫成災(zāi)。在Labubu正品盲盒極端缺貨的市場(chǎng)環(huán)境下，不少黃牛和商家鋌而走險(xiǎn)，生產(chǎn)所謂的祖國(guó)版Labubu。由于Labubu正品價(jià)格本就不算高昂，假貨與正品價(jià)差極小，部分消費(fèi)者甚至甘愿為“熱度”溢價(jià)購(gòu)買(mǎi)仿品，“買(mǎi)假無(wú)負(fù)擔(dān)”的心態(tài)逐漸蔓延，致使Labubu仿品銷量一路飆升。商家們更是瞅準(zhǔn)商機(jī)，圍繞Labubu形象進(jìn)行各種“二次創(chuàng)作”，進(jìn)一步擾亂市場(chǎng)秩序。

面對(duì)這一亂象，泡泡瑪特的維權(quán)之路充滿艱辛。一方面，取證難度極大，如今仿品工藝日益精湛，制假產(chǎn)業(yè)鏈涉及生產(chǎn)、銷售等多個(gè)環(huán)節(jié)，想要精準(zhǔn)溯源猶如大海撈針；另一方面，維權(quán)成本居高不下，跨境打假時(shí)需要應(yīng)對(duì)不同司法體系，抬高了維權(quán)門(mén)檻。即便Labubu已成為炙手可熱的超級(jí)IP，泡泡瑪特面臨的挑戰(zhàn)依舊嚴(yán)峻。若缺乏有效的后續(xù)運(yùn)營(yíng)，Labubu隨時(shí)有被市場(chǎng)拋棄的風(fēng)險(xiǎn)。為避免陷入被市場(chǎng)“遺忘”的境地，泡泡瑪特只能不斷推陳出新，加大營(yíng)銷投入，強(qiáng)化IP敘事。