國貨美妝林清軒將赴港上市沖刺高端市場(chǎng)(2)

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2025-05-31 11:30:40 界面新聞

主推山茶花精華油提升了整體產(chǎn)品售價(jià)水平，塑造了相對(duì)其他國貨護(hù)膚品牌更為高端的定位。此外，林清軒還通過開設(shè)大量線下門店提供面部護(hù)理等增值服務(wù)。在二線及以下城市，這些服務(wù)相對(duì)稀缺，使林清軒形成差異化競(jìng)爭(zhēng)力。來自線下渠道的銷售額占比為40.8%。截至2024年年底，林清軒共開設(shè)了506家門店，其中298家位于二線、三線和其它低線城市，一線城市和新一線城市門店數(shù)分別為55家和159家。

精華油是一個(gè)快速發(fā)展的細(xì)分品類，但在一線城市競(jìng)爭(zhēng)激烈。朵梵、東邊野獸等品牌已在一線城市教育消費(fèi)者，下沉市場(chǎng)則為林清軒提供更多機(jī)會(huì)。然而，隨著市場(chǎng)增速加快，下沉城市也可能成為大集團(tuán)的目標(biāo)。

應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的方法之一是提升自身聲譽(yù)和溢價(jià)水平。但林清軒的品牌營銷手段并不總是高端體面。創(chuàng)始人孫來春在社交媒體、行業(yè)發(fā)布會(huì)等場(chǎng)合炮轟國際品牌，甚至在直播間喝下化妝水以證明成分天然性。這種行為可能損害品牌形象。招股書在“風(fēng)險(xiǎn)因素”欄目中提到，任何不利報(bào)道都可能損害品牌聲譽(yù)及形象。

另一種應(yīng)對(duì)方法是豐富收入來源和產(chǎn)品矩陣。目前，林清軒銷售的產(chǎn)品包括精華油、精華液、面霜、防曬霜和爽膚水等。精華油產(chǎn)品貢獻(xiàn)的收入最多，從2022年到2024年，占比從31.5%上升到37%。面霜和精華液占比分別從13.7%上升至15.7%和從14.5%下滑到10%。

在天貓官方旗艦店，山茶花精華油是銷量最高的產(chǎn)品，有超過4萬人付款。排在其后的第一個(gè)非精華油產(chǎn)品是山茶花面膜，6片裝的折扣前售價(jià)是119元，但付款人數(shù)減少到2萬+。再往后，30毫升折前售價(jià)97元的防曬霜吸引了約1萬消費(fèi)者付款。

過度依賴單一產(chǎn)品和成分可能會(huì)帶來風(fēng)險(xiǎn)。例如，SK-II雖然開發(fā)了多種PITERA?成分的產(chǎn)品，但消費(fèi)者對(duì)其感到厭倦。林清軒大部分非精華油產(chǎn)品都以山茶花作為宣傳點(diǎn)，但這并不是一種獨(dú)有的原料。

選擇上市或許能為林清軒豐富資金來源，但在產(chǎn)品矩陣和渠道布局尚未成熟時(shí)做出該選擇，未來將面臨更多市場(chǎng)和股東壓力。如何應(yīng)對(duì)這些壓力并讓策略沿著既定方向發(fā)展，將是林清軒面臨的挑戰(zhàn)。

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(責(zé)任編輯：zhangxiaohua)

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