終于看到“妹寶”了，好愛女明星！搶在快閃店剛開業(yè)就去了，預(yù)約過還排了一個多小時隊。

4月下旬起，一場“黃油小熊”風(fēng)暴席卷徐家匯商圈。這場以“百變時尚秀”為主題的“黃油小熊”上海首展不僅在港匯恒隆廣場帶來百余款周邊商品，更將整個商場改造成黃油小熊的“秀場”。從商場外廣場的黃油小熊唱跳舞臺、合影照相框到占據(jù)中庭的限時快閃店，巨幅海報從天而降，甚至連電梯轎廂都換上了黃油小熊裝扮。

“整個商場都‘痛’起來了！”喜愛“黃油小熊”的年輕人在這樣的氛圍里流連忘返。商場內(nèi)外都能找到黃油小熊的影子?！巴础痹从谌毡径卧后w的文化，是指用喜愛的動漫周邊做裝飾，且通常裝飾面積巨大、視覺沖擊強(qiáng)烈。今年初，電影《哪吒2》熱映，在上海各大商場、店鋪，哪吒、敖丙等角色周邊產(chǎn)品隨處可見，當(dāng)時就有網(wǎng)友感慨，“上海成為一座巨大的哪吒‘痛城’”。

上海是一座二次元文化友好、二次元氛圍濃厚的城市。今年“五一”假期，不僅《崩壞：星穹鐵道》《明日方舟》等多款游戲在上海舉辦多場演唱會，“黃油小熊”“哆啦A夢”“櫻桃小丸子”等新老IP快閃活動也聯(lián)動街區(qū)，讓馬路“痛”起來。

全城可“痛”背后，基于二次元文化的消費(fèi)體驗(yàn)有其獨(dú)特之處。“Butterbear黃油小熊”是泰國一家甜品店的IP形象，盡管甜品店還未開到中國，去年起，“黃油小熊”在國內(nèi)社交媒體火了起來。這只圍著圍裙面帶微笑跳舞的小熊，在表情包的風(fēng)行中攻占了年輕人的心。

忠實(shí)粉絲嚴(yán)小姐記得，最早的“出圈”視頻是“黃油小熊”人偶為甜品店宣傳活動跳舞。它雙手捧頰、隨著音樂鼓點(diǎn)扭動屁股，在害羞中透出可愛。這支視頻里的“黃油小熊”形象被網(wǎng)友自發(fā)轉(zhuǎn)化為動圖表情包，形成了滾雪球般的傳播效應(yīng)。

“最早就是在表情包里認(rèn)識‘黃油小熊’的，朋友向我瘋狂安利，我也存下來發(fā)給其他朋友。”“90后”牛先生回憶自己的“入坑”過程，“后來發(fā)現(xiàn)我很喜歡的一個手機(jī)殼品牌有‘黃油小熊’聯(lián)名款。我換上這個聯(lián)名款后，‘辨認(rèn)’出身邊更多‘黃油小熊’粉絲，有時甚至成為打開話題的破冰入口?！?/p>

業(yè)內(nèi)人士分析，在時下的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里，一個IP的走紅離不開“人格化、提供情緒價值、引發(fā)互動與二次傳播”的路徑。分析“黃油小熊”的走紅，同樣符合這條公式。在社交平臺上，它會在節(jié)假日變裝、與游客互動、上傳自己的看店視頻。

而讓“黃油小熊”進(jìn)一步“出圈”的還有種種品牌聯(lián)名。去年秋天，咖啡品牌瑞幸與“黃油小熊”聯(lián)名推出黃油拿鐵、黃油美式等新品。比起飲品，印著“黃油小熊”的徽章、貼紙、紙袋才是這一聯(lián)名被“瘋搶”的理由。

提著黃油小熊購物袋，走進(jìn)充滿IP元素的商場，遇到了很多和我一樣的粉絲，感覺自己得到了一種完整的文化體驗(yàn)，這是商場許久沒帶給我的氛圍感。兩次打卡港匯恒隆廣場黃油小熊快閃活動的牛先生說。

“一共去了三次，上海限定款的兩款娃娃都入手了。我女兒也在店里挑選了她喜歡的玩偶、發(fā)繩和小本子。”在徐匯工作的許女士說。

在港匯恒隆廣場舉辦的“百變時尚秀”快閃是黃油小熊IP在上海的首展，快閃店模擬了“女明星”走秀環(huán)節(jié)，明星化妝間、偶像練習(xí)室等創(chuàng)意區(qū)域，讓人仿佛置身于一場盛大的時尚派對?？扉W店的售賣品類多達(dá)100多種，相比迪士尼等IP，價格更加親民，最便宜的明信片9.9元，兩種上海城市首發(fā)款的白玉蘭掛件、摩登波點(diǎn)掛件69元，常常賣到斷貨。

“獨(dú)家的商品會特別吸引人，比如上海主題的掛件，可惜我去的那天賣完了。后來挑選了比較實(shí)用的抱枕毛毯和小鏡子?！迸Ｏ壬^察到，身邊喜歡“黃油小熊”的群體以“有消費(fèi)實(shí)力的女性居多”。

記者在工作日中午經(jīng)過預(yù)約來到快閃店，店內(nèi)消費(fèi)者以結(jié)伴而來的年輕女性為主，幾乎沒有人空手走出店。拖著行李箱的王先生告訴記者，來上海出差的一大任務(wù)就是為女朋友買“黃油小熊”。對著手機(jī)按圖索驥尋找商品的另一位男士也表示，“是幫朋友來買的”。

“整個商場就像巨型的‘谷子店’。逛完快閃店又去了其他有黃油小熊聯(lián)名商品的品牌店，還上樓吃了飯。如果不是有這個快閃活動，不會在商場停留這么長時間?！迸Ｏ壬锌碜愿蹍R恒隆的數(shù)據(jù)顯示，在黃油小熊快閃活動開始的頭兩天，客流量就比前一個周末增長超三成，整體消費(fèi)額環(huán)比增長36%。

5月15日至20日，65款不同造型的“黃油小熊”出現(xiàn)在港匯恒隆廣場外廣場，不同角度的照片又在社交媒體掀起打卡熱潮?！斑@可能就是‘痛’的真諦，要夠醒目、夠多、夠密集，快樂的多巴胺就會更多?！庇芯W(wǎng)友點(diǎn)評道。

“‘痛’文化的確很抓眼球。這是一種很新的IP營銷，完全脫離了原本的商品——黃油餅干，而是賣一種概念?！鄙虾Ｉ缈圃呵嗄陮W(xué)者曹曉華說。

在“黃油小熊”火爆背后，有國內(nèi)IP營銷公司的身影。去年初，黃油小熊視頻火爆的第二天，“黃油小熊”賬號就出現(xiàn)在中國社交媒體，深諳表情包IP運(yùn)營孵化的IP公司熟練地完成了黃油小熊的本土化。

“很多喜歡黃油小熊的朋友不知道這是泰國IP，還是我‘科普’的。”“五一”假期去泰國旅游的牛先生發(fā)現(xiàn)，在素萬那普機(jī)場，黃油小熊被制作成各類指引消費(fèi)的提示牌，而在黃油小熊專賣店里購買的大多是中國游客。

以實(shí)體人偶形式在線下門店與顧客互動的黃油小熊，本質(zhì)上是三維實(shí)體角色，屬于“三次元”范疇，但進(jìn)入中國后，運(yùn)營策略、衍生品生態(tài)及受眾群體與二次元文化高度融合，其在社交媒體上的傳播、衍生品開發(fā)及粉絲互動方式，深度融入年輕群體的二次元文化消費(fèi)場景。可以說，跨次元的“黃油小熊”是中國二次元文化的創(chuàng)新改造，更是IP經(jīng)濟(jì)中實(shí)體角色與虛擬文化邊界逐漸消解的折射。

“最常見的‘痛文化’就是通過掛滿徽章、玩偶和ACG（Animation動畫、Comics漫畫、Games游戲）周邊的透明包袋來展示自己喜歡的二次元偶像，這種包袋就是二次元群體掛在嘴邊的‘痛包’。痛文化的‘痛’在日語里有‘看上去太過夸張’的意思，表達(dá)一種展示自我的人生態(tài)度，和我國如火如荼的‘谷子經(jīng)濟(jì)’相得益彰。”曹曉華說，“痛文化”的消費(fèi)群體就是“谷子”（goods的音譯，泛指所有二次元周邊）的消費(fèi)群體，上海不僅有時常舉辦各類IP快閃、聯(lián)名、粉絲互動活動的場所，如靜安大悅城、新世界城、百聯(lián)ZX及其新開業(yè)的ZX造趣場等，還有創(chuàng)作孵化運(yùn)營二次元IP的成熟產(chǎn)業(yè)鏈，如徐匯區(qū)宜山路附近的漕河涇開發(fā)區(qū)，集聚上海約60%的游戲企業(yè)和行業(yè)產(chǎn)值，靜安靈石路方圓3公里被圈內(nèi)人稱為“宇宙電競中心”，聚集多家電競俱樂部、游戲公司、直播平臺、運(yùn)營商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)。

這些為上海成為“痛城”提供了良好的外部條件，而“痛城”的核心在于以二次元文化及衍生產(chǎn)品作為社交貨幣獲取情緒價值的消費(fèi)群體。上海的城市氛圍對新興產(chǎn)業(yè)及其消費(fèi)群體一直十分包容，對于如何打造新IP也有較為成熟的商業(yè)邏輯。不過，在IP運(yùn)營高度產(chǎn)業(yè)化的今天，IP迭代更新成為常態(tài)，追逐新IP可以激活新消費(fèi)，但用戶的消費(fèi)具有“次拋”性，要避免“次拋”，在這方面，上海多款長線運(yùn)營的二次元游戲及其衍生產(chǎn)品與活動可成為范例。