香奈兒的漲價策略似乎已經(jīng)失效。5月20日，法國奢侈品牌香奈兒發(fā)布2024年業(yè)績報告，顯示銷售額同比下滑5.3%至187億美元，凈利潤下跌28.2%至34億美元。自2017年首次對外發(fā)布業(yè)績報告以來，香奈兒的年銷售額一直呈增長狀態(tài)，但這一趨勢在2024年戛然而止。

2023年，香奈兒的銷售額同比增長16%至197億歐元，成為僅次于路易威登的全球第二大奢侈品牌。相比之下，LVMH集團(tuán)在2023年的銷售額增幅為9%，愛馬仕集團(tuán)增幅為21%，而開云集團(tuán)則同比下滑了4%。到了2024年，LVMH集團(tuán)收入下跌2%，營業(yè)利潤跌幅為14%，其中時裝和皮具部門收入同比下滑3%。愛馬仕集團(tuán)收入則同比增長15%，凈利潤增長7%，皮具與馬具部門以及成衣與配飾部門分別增長18%和15%。

香奈兒從領(lǐng)跑行業(yè)到跑輸競爭對手，轉(zhuǎn)變發(fā)生在一年之內(nèi)。品牌首席財務(wù)官Philippe Blondiaux表示，香奈兒成衣業(yè)務(wù)收入在2024年仍維持增長，而美妝線主要依靠彩妝和護(hù)膚品銷售驅(qū)動。這意味著導(dǎo)致香奈兒收入下滑的原因可能是手袋銷售不及預(yù)期。過去幾年里，香奈兒手袋價格大幅上漲，例如2.55手袋售價上漲了120%，CF手袋的價格突破了8萬。曾經(jīng)作為入門款的配飾產(chǎn)品售價也在不斷走高，一副耳環(huán)的價格能輕松上5000元。根據(jù)報道，2023年香奈兒銷售額增長了16%，其中漲價帶來了9%的增長。

香奈兒認(rèn)為漲價能夠篩選出更具支付能力的高凈值人群，幫助品牌抵御不確定性。為此，香奈兒從2022年開始在中國開設(shè)面向VIC客戶的尊享沙龍，選址在北京SKP、上海恒隆廣場、廣州太古匯和成都IFS等奢侈商場內(nèi)部。然而，漲價帶來的討論也日益增多，許多消費者質(zhì)疑香奈兒的價格是否與其質(zhì)量相匹配。對此，香奈兒全球精品部總裁Bruno Pavlovsky表示，他尊重這種評價，但事實并非如此。他認(rèn)為，香奈兒的產(chǎn)品價值沒有變，仍然追求最好的工藝、材料和透明度。

現(xiàn)實情況是，高凈值人群也無法接受這樣的漲價力度。如今香奈兒手袋的價格已經(jīng)逼近愛馬仕，但在消費者眼里，10萬元的CF手袋和鉑金包或仍有差距。這使得香奈兒身處輿論漩渦，此前試圖證明工藝價值的宣傳視頻因出現(xiàn)機器制造流程而在社交媒體上引發(fā)爭議。盡管Philippe Blondiaux堅稱漲價并未影響銷售表現(xiàn)，并且消費者完全理解香奈兒售價對應(yīng)的產(chǎn)品質(zhì)量，但大量消費者認(rèn)為香奈兒的價格與品質(zhì)和創(chuàng)新程度已不匹配。

在漲價無法驅(qū)動銷售額增長的情況下，香奈兒通過推出時裝秀、快閃活動和VIP項目來吸引消費者的舉措也難以生效。凈利潤下跌28.2%顯示出，香奈兒個位數(shù)的業(yè)績跌幅部分來自于大手筆的營銷支出，這在2024年達(dá)到了24億美元，但實際卻沒有帶來太多盈利。2024年成衣業(yè)務(wù)仍然維持增長，可能是因為這一整年銷售的產(chǎn)品都出自前任創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard之手。她的最后一個系列于2024年5月在法國馬賽發(fā)布，并在同年年末上架發(fā)售。在她任職的五年時間里，香奈兒的銷售額從96.2億美元增長到197億歐元。

新任創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy來自Bottega Veneta，他的首個系列將在2025年9月發(fā)布，隨后在2026年春季上市。在由創(chuàng)意團(tuán)隊掌舵的一年里，香奈兒面臨維持成衣業(yè)績增長的挑戰(zhàn)。如果成衣銷售額在2025年出現(xiàn)下跌，Matthieu Blazy必然會面對更大壓力。Bottega Veneta在2024年的年收入為17億歐元，而香奈兒規(guī)模是其10倍。要將規(guī)模超過百億的品牌運營好并不容易，在漲價策略已經(jīng)無法走通的情況下尤其如此。Matthieu Blazy必須重新構(gòu)建設(shè)計和審美上的吸引力，推出更多爆款手袋，用新品來平衡價格，并打破過去的運營思維。如果說Virginie Viard的任期仍屬于Karl Lagerfeld時代余波，那么Matthieu Blazy要面對一個新時代下的香奈兒。