五一假期結(jié)束，家住朝陽的陳女士看了一眼金價，徹底打消了“淘金”的計劃。春節(jié)時一只20克的古法黃金手鐲約1.9萬元，她猶豫未買。四月漲到2.3萬多元，五一期間金價又回落到900多元/克，但隨后又上漲。陳女士的觀望心態(tài)代表了一部分買家。今年以來受高金價抑制，黃金首飾消費需求持續(xù)疲軟。多家黃金珠寶企業(yè)今年一季度營收與凈利潤雙雙下滑，市場格局呈現(xiàn)出分化態(tài)勢。中國黃金歸母凈利潤同比下降62.96%，老鳳祥和周大生歸母凈利潤同比降幅也超過了兩成。

中國黃金協(xié)會最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，我國黃金消費量約290噸，同比下降5.96%。其中，黃金首飾約135噸，同比下降26.85%，金條及金幣138噸，同比增長29.81%。盤古智庫高級研究員江瀚表示，春節(jié)以來金價從高位回落再反彈，加劇了消費者對未來走勢的不確定感，導(dǎo)致觀望情緒上升，從而抑制購買意愿。周大福、老鳳祥、中國黃金等傳統(tǒng)頭部品牌營收凈利雙降，反映出行業(yè)集中度提升速度放緩，市場需求結(jié)構(gòu)性收縮。相比之下，菜百股份通過加大投資金條銷售占比，實現(xiàn)業(yè)績增長，說明在金價波動背景下，投資類產(chǎn)品更具抗周期能力。

五一期間，記者走訪老鳳祥、周大福、周大生、中國黃金等多家金店看到，大多推出了不同力度的促銷活動，如每克黃金減30元、50元、100元甚至140元不等。盡管如此，五一期間“淘金”的熱潮并未重現(xiàn)，多數(shù)金店顧客稀少。王先生在菜百總店購買了金條，他表示金條現(xiàn)貨不多且賣得很快。今年以來，黃金價格大幅增長，以周大福為例，相較于今年1月799元/克的價格，漲幅達(dá)近30%。上個月，金價像坐過山車，國際金價創(chuàng)歷史新高后迅速下跌，國內(nèi)黃金首飾價格也隨之波動。五一假期，金價大幅回調(diào)，周大福、老鳳祥等品牌足金價格已下跌至998元/克，相較于4月22日的高位1082元/克下跌了84元/克。

一位金店銷售人員表示，現(xiàn)在的金價不僅高，波動也很厲害，很多準(zhǔn)備購置結(jié)婚三金的客戶改為打金或其他方式。即使春節(jié)期間，也是買金條的多，買首飾的少，很多都是以舊換新或買小克重的金飾。一季度財報顯示，老鳳祥營收175.21億元，同比減少31.64%；歸母凈利潤6.13億元，同比減少23.55%。中國黃金營收110.03億元，同比下降39.71%；歸母凈利潤1.35億元，同比下降62.96%。周大生營收26.73億元，同比下降47.28%；歸母凈利潤2.52億元，同比下滑26.12%。周大福零售值同比下降11.6%，中國內(nèi)地市場同店銷售下降13.2%，但降幅較上一季度有所收窄。

老鳳祥、周大生等品牌延續(xù)了去年的業(yè)績頹勢。多數(shù)企業(yè)認(rèn)為，黃金價格的持續(xù)上漲對市場的消費需求產(chǎn)生了抑制作用。江瀚表示，黃金采購成本隨國際金價上漲而上升，但由于消費端承壓，品牌難以將全部成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，導(dǎo)致毛利率空間被壓縮。此外，庫存積壓帶來的資金占用風(fēng)險也對企業(yè)流動性構(gòu)成壓力。目前，老鋪黃金未發(fā)布一季度業(yè)績，在黃金珠寶行業(yè)整體承壓的背景下，菜百股份的業(yè)績表現(xiàn)亮眼。一季度，菜百股份營收82.22億元，同比增長30.18%，歸母凈利潤3.20億元，同比增長17.32%。菜百股份表示，營業(yè)總收入和歸母凈利已連續(xù)四年上漲。去年新開20家直營門店，截至2024年直營連鎖門店達(dá)100家。

老鋪黃金和菜百股份為黃金珠寶企業(yè)中為數(shù)不多的兩位“優(yōu)等生”。不同品牌的金店呈現(xiàn)出“冰火兩重天”的局面。菜百首飾總店柜臺前擠滿了消費者，老鋪黃金門前也排起了長隊，而其他多數(shù)品牌金店卻門可羅雀，只有零星客人。數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金2024年銷售業(yè)績達(dá)98億元，同比增長166%，凈利潤為14.7億元，同比增長254%。截至2024年末，老鋪黃金共擁有線下門店36家，主要位于一線或新一線城市的頭部商業(yè)中心，門店平均業(yè)績超3億元，同店收入增長率超120.9%。

金價持續(xù)高企波動，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，未來黃金珠寶行業(yè)格局或?qū)⑦M(jìn)一步分化、洗牌。江翰稱，金價維持高位，黃金首飾的邊際效用則下降，整體消費需求仍有進(jìn)一步下滑的風(fēng)險。一季度以來，黃金市場呈現(xiàn)“首飾冷、投資熱”的現(xiàn)象。菜百股份2024年營收雖然同比上漲22.24%至202.33億元，但主要得益于金條銷售。黃金飾品收入54.73億元，同比下降11.14%，貴金屬投資產(chǎn)品收入129.06億元，同比增長45.28%，貴金屬文化產(chǎn)品收入15.63億元，同比增長40.87%。菜百方面表示，基于消費者投資保值意愿增加，貴金屬投資類產(chǎn)品關(guān)注度攀升，銷售增幅顯著。黃金飾品方面，設(shè)計感強的小克重飾品及高工藝的古法類飾品受到更多消費者的青睞。

老鋪黃金去年靠賣首飾賺10多億，差異化運營模式是其逆勢增長的關(guān)鍵。業(yè)內(nèi)分析，“古法金+一口價”組合拳和“類奢侈品”開店模式為其賺錢法寶。然而，隨著市場競爭加劇，越來越多的品牌開始推出類似工藝的“平替”產(chǎn)品。一季度數(shù)據(jù)顯示，周大福黃金首飾毛利率較高的定價產(chǎn)品，零售值占比由去年同期的9.4%迅速上升至25.6%。同質(zhì)化競爭使得老鋪黃金的工藝壁壘逐漸減弱，其能否保持長久的高增長趨勢存在較大不確定性。

黃金珠寶企業(yè)的業(yè)績頹勢直接反映在門店網(wǎng)絡(luò)的收縮上。數(shù)據(jù)顯示，2024年，周生生關(guān)閉122家分店，凈減少74家，門店數(shù)量降至958家；老鳳祥直營店凈增10家，但占總數(shù)96%的加盟店凈減166家至5641家。今年一季度，周大生凈關(guān)店177家至4831家；周大福主品牌凈關(guān)閉397家門店至6423個。業(yè)內(nèi)預(yù)測，今年內(nèi)眾多品牌可能面臨更多的門店關(guān)閉和盈利壓力。

據(jù)了解，傳統(tǒng)黃金珠寶品牌如周大福、老鳳祥等，皆通過擴大門店規(guī)模來提升自身盈利能力，加盟門店占比達(dá)八成甚至九成。針對加盟店過剩問題，很多品牌啟動了門店優(yōu)化計劃，關(guān)閉低效網(wǎng)點，提升單店黃金銷售效率。其中，周大福在財報中表示，大規(guī)模關(guān)店是為了優(yōu)化零售網(wǎng)絡(luò)。江翰認(rèn)為，強化線下門店體驗功能，如沉浸式試戴、個性化定制、會員積分體系等以及提升轉(zhuǎn)化率與復(fù)購率，將成為今年黃金珠寶企業(yè)自救的重要途徑之一。

優(yōu)他投資創(chuàng)始人、品牌專家楊大筠表示，國內(nèi)黃金珠寶企業(yè)將面臨洗牌，突破傳統(tǒng)市場，“差異化”和“原創(chuàng)性”是未來發(fā)展之路。無論是老鋪黃金還是周大福、老鳳祥，都要回到品牌溢價，成為一個代表生活方式的珠寶品牌。江翰建議，針對不同消費層次，企業(yè)可推出多樣化產(chǎn)品組合，如輕奢小克重金飾、定制化婚慶系列、投資型金條等，滿足多元化需求。尤其要重視“她經(jīng)濟(jì)”“悅己消費”“國風(fēng)審美”等新興趨勢。加強品牌建設(shè)與文化賦能，增強品牌黏性和溢價能力，從而抵御金價波動帶來的沖擊。