李佳琦盯上3億老年人的錢包 銀發(fā)經(jīng)濟(jì)新賽道！李佳琦進(jìn)軍中老年市場，推出了新直播間“所有爸媽的幸福家”，目標(biāo)是成為中老年消費(fèi)者的購物首選。5月5日下午，該直播間首播以“重返20歲”為主題，吸引了超過100萬觀眾，當(dāng)日新增粉絲超10萬人。直播中，李佳琦團(tuán)隊(duì)員工的父母們共同參與，展示了復(fù)古風(fēng)走秀，傳達(dá)了“歲月不敗美人”的消費(fèi)觀。

這是李佳琦繼“所有女生”和“所有女生的衣櫥”之后推出的第三個(gè)矩陣賬號，旨在將市場重心從年輕女性轉(zhuǎn)向潛力巨大的銀發(fā)經(jīng)濟(jì)。與此同時(shí)，抖音和快手上的中老年直播間也在活躍帶貨，瞄準(zhǔn)了同一個(gè)迅速增長的市場。面對3億中老年用戶觸網(wǎng)的趨勢，曾經(jīng)因美妝而聞名的李佳琦能否順利攻入中老年賽道備受關(guān)注。

5月5日的首播預(yù)熱了未來三天的直播專場，盡管李佳琦本人并未露面，但5月6日的母親節(jié)專場仍吸引了313萬在線觀眾。直播中，李佳琦的媽媽以模特身份亮相，展示了一套櫻花粉蠶絲襯衫和半身裙。新直播間主打“美衣、美食、美生活”，上新的134件產(chǎn)品涵蓋了服裝、配飾、食品、生活用品等多個(gè)品類。

與以往快節(jié)奏的帶貨方式不同，新直播間由助播阿秋主理，她被評價(jià)為具有親和力。阿秋表示講解新品時(shí)會放慢語速，詳細(xì)講解產(chǎn)品細(xì)節(jié)和優(yōu)點(diǎn)，以便中老年人能跟上節(jié)奏。直播間的產(chǎn)品和服務(wù)都進(jìn)行了適配改進(jìn)，約50%的產(chǎn)品專為中老年人設(shè)計(jì)，如寬松透氣的休閑長褲、大碼九分褲、西洋參切片禮盒補(bǔ)品等。此外，多數(shù)產(chǎn)品提供退貨寶服務(wù)，提升購物體驗(yàn)。

開播之前，“所有爸媽的幸福家”就受到不少年輕人的關(guān)注，有網(wǎng)友在社交媒體表示這至少能讓父母不再購買三無產(chǎn)品。目前合作品牌已超過200個(gè)，包括周大福、周大生、CRD、百麗、COACH等知名品牌。母親節(jié)專場中的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間跨度較大，從29.9元的夏季家居單褲到過萬元的實(shí)心黃金手鐲都有涵蓋。

李佳琦的新直播間在瞄準(zhǔn)中老年人的同時(shí)，也傾向于產(chǎn)品的時(shí)尚化、年輕化，提供更全面的消費(fèi)選擇。從市場局勢來看，李佳琦進(jìn)軍中老年賽道既是精心布局，也是必須邁出的一步。2022年，李佳琦主號直播間運(yùn)營六年后，接連推出兩個(gè)小號，建立了細(xì)分矩陣。雖然這些小號流量可觀，但與主營直播間相比仍有差距。

早在2022年之前，建立矩陣賬號已成為頭部主播及MCN機(jī)構(gòu)的共識。東方甄選、交個(gè)朋友等也在多平臺布局，開設(shè)多個(gè)“小號”。李佳琦所在的美妝和傳統(tǒng)服飾行業(yè)面臨增長瓶頸，多個(gè)美妝品牌黯然離場，女裝退貨率高也成為行業(yè)難題。因此，李佳琦嘗試拓展到零食、數(shù)碼、寵物等領(lǐng)域，但效果并不顯著。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的滲透，銀發(fā)群體已成為“深度網(wǎng)民”。數(shù)據(jù)顯示，60歲以上網(wǎng)民的線上支付率達(dá)75.4%，年消費(fèi)能力超7萬億元。截至2024年9月，互聯(lián)網(wǎng)平臺銀發(fā)人群月活躍用戶達(dá)3.29億，中國50歲以上網(wǎng)民規(guī)模超3億。然而，市場上專注于這一群體的優(yōu)質(zhì)直播間相對稀少，消費(fèi)需求尚未得到充分滿足。

顯然，李佳琦及背后的美one急需借助這一市場空白捕捉新的增長機(jī)會。抖音和視頻號的銀發(fā)主播們已經(jīng)掌握了中老年群體的消費(fèi)邏輯，并成為最早獲得紅利的人之一。例如，抖音平臺上的一家中老年女裝店鋪表現(xiàn)突出，過去30天內(nèi)共進(jìn)行了49場直播，每場都能帶來新的粉絲，特別是在4月27日當(dāng)天新增粉絲過萬。

各個(gè)平臺對于中老年人群的引流展現(xiàn)出差異化的策略?？焓制脚_在主播風(fēng)格和產(chǎn)品定價(jià)上更傾向于下沉市場，部分中老年直播賬號的產(chǎn)品價(jià)格中位數(shù)在百元左右。視頻號平臺則利用其與朋友圈、微信群等的綁定，加深信任屬性，更易于聚集中老年人群。根據(jù)數(shù)據(jù)，截至2024年9月，銀發(fā)人群在手機(jī)游戲微信小程序上的活躍用戶數(shù)已達(dá)1.13億，這些用戶同樣具有轉(zhuǎn)化為付費(fèi)客戶的潛力。

可以預(yù)見，隨著中老年人群消費(fèi)潛力的提升，各平臺將更加積極地吸引銀發(fā)流量。作為淘寶的頭部主播，李佳琦的新直播間彌補(bǔ)了銀發(fā)人群需求的空白。然而，如何激發(fā)更多中老年用戶并解決低滲透高潛力的問題，以及針對老年群體的售后服務(wù)等問題，仍需進(jìn)一步探索。