4月22日，茅臺(tái)官方針對(duì)近期自媒體關(guān)于“茅臺(tái)開放陳年茅臺(tái)酒15和43度茅臺(tái)酒代理權(quán)”的傳言進(jìn)行了回應(yīng)，明確表示消息不實(shí)。市場(chǎng)傳言折射出渠道焦慮。

從第三方報(bào)價(jià)平臺(tái)數(shù)據(jù)看，陳年茅臺(tái)酒15年的市場(chǎng)行情價(jià)為4750元/瓶，低于經(jīng)銷商打款價(jià)5399元，倒掛幅度達(dá)649元；而43度茅臺(tái)酒原箱行情價(jià)840元/瓶，同樣低于經(jīng)銷商打款價(jià)989元，形成149元的價(jià)格倒掛。這種“出廠價(jià)高于市場(chǎng)價(jià)”的倒掛現(xiàn)象，在茅臺(tái)歷史上較為罕見，直接反映出這兩款產(chǎn)品的市場(chǎng)接受度與渠道動(dòng)力不足。

4月22日，陳年茅臺(tái)酒15年，53度 500ml，京東自營(yíng)價(jià)格為5499元（PLUS到手價(jià)約為5414元）；同日，43度飛天茅臺(tái)，53度 500ml，京東自營(yíng)價(jià)格為930元（PLUS到手價(jià)約為920元）。

茅臺(tái)對(duì)陳年酒和低度酒的供應(yīng)政策歷來(lái)謹(jǐn)慎。早在2016年，茅臺(tái)因包裝材料不足暫停過(guò)15年陳年酒的批量供應(yīng)，并因市場(chǎng)需求轉(zhuǎn)向53度飛天茅臺(tái)而縮減43度產(chǎn)品的資源投入。此次價(jià)格倒掛本質(zhì)上是這兩款產(chǎn)品長(zhǎng)期邊緣化定位的結(jié)果。陳年茅臺(tái)作為超高端產(chǎn)品，其消費(fèi)場(chǎng)景高度依賴禮品和收藏市場(chǎng)，受政策影響需求萎縮，早在2015年銷量占比已不足4%。43度茅臺(tái)長(zhǎng)期被視為53度飛天的替代品，但低度化不符合核心消費(fèi)者對(duì)茅臺(tái)“高度烈性”的認(rèn)知。2011-12年，43度飛天茅臺(tái)的銷量高達(dá)1,300-1,400噸，但2013年之后銷量降至僅有幾百噸。

當(dāng)前倒掛現(xiàn)象與茅臺(tái)渠道利潤(rùn)空間收窄密切相關(guān)。以53度飛天茅臺(tái)為例，其渠道利潤(rùn)率已從巔峰期的200%以上降至100%上下，經(jīng)銷商資金周轉(zhuǎn)壓力劇增。在此背景下，非核心產(chǎn)品成為渠道甩貨對(duì)象，進(jìn)一步壓低市場(chǎng)價(jià)格。茅臺(tái)管理層試圖通過(guò)減少“i茅臺(tái)”平臺(tái)供應(yīng)量穩(wěn)定價(jià)格，但傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系信心不足，2024年合同負(fù)債同比下降32.09%，顯示打款意愿顯著降低。

53度500ml飛天茅臺(tái)散瓶批價(jià)從終端成交價(jià)從3000元高位回落至2200元左右。這一過(guò)程可分解為幾個(gè)階段：茅臺(tái)通過(guò)加大100ml、375ml等小規(guī)格產(chǎn)品投放，分流了標(biāo)準(zhǔn)瓶需求，例如2024年非標(biāo)品銷量增長(zhǎng)30%，直接導(dǎo)致飛天茅臺(tái)批價(jià)同比下跌17%-24%?！癷茅臺(tái)”平臺(tái)2024年?duì)I收同比下降10.51%，因缺乏飛天茅臺(tái)申購(gòu)而日活用戶流失，削弱了價(jià)格管控能力。中央八項(xiàng)規(guī)定深化執(zhí)行與消費(fèi)場(chǎng)景收縮迫使茅臺(tái)將2025年?duì)I收增速目標(biāo)從15%下調(diào)至9%，市場(chǎng)預(yù)期轉(zhuǎn)向保守。

茅臺(tái)當(dāng)前的價(jià)格體系動(dòng)蕩實(shí)質(zhì)是傳統(tǒng)經(jīng)銷模式與直營(yíng)戰(zhàn)略博弈的集中體現(xiàn)。公司雖提出構(gòu)建“4+6”渠道生態(tài)，但短期內(nèi)仍需解決價(jià)格與量的平衡、經(jīng)銷商利益保障及消費(fèi)場(chǎng)景拓展等問題。